Resumen semiotica de la publicidad de 10.

1. SEMIÓTICA: disciplina que estudia los signos: qué son y de qué formas son, cómo se producen, cómo se interpretan y para qué sirven.

“Semeion”: signo, síntoma, a partir del cual es posible hacer un diagnóstico o un pronóstico.

“Sema-atos”: piedrecitas que señalaban una tumba, señal del cielo, consigna, señal, contraseña, signos escritos.

Siendo el signo su unidad mínima, la semiótica se ocupa de constelaciones de signos articulados en códigos, y que se actualizan en unidades más vastas, tales como enunciados, textos, mensajes, discursos.

1. PRESEMIÓTICA: conjunto de reflexiones teóricas que pueden considerarse como precedentes de la semiótica como tal. Los presocráticos, los sofistas, Platón, Aristóteles, los estoicos… pensaron el signo mucho antes de que la disciplina recibiera nombre y estatuto científico.
2. FUNDADORES DE LA SEMIÓTICA:

• Charles Sanders PEIRCE (Semiótica)
• Ferninand de SAUSSURE (Semiología)

1. SIGNO: algo que está en lugar de otra cosa.

Heterogeneidad de los signos: la definición de la escolástica (algo que está en lugar de otra cosa) es de una generalidad tal que permite explicar gran parte de lo que nos rodea, sean los signos quizá más obvios para nosotros como otros signos artificiales, pero también los fenómenos atmosféricos, los síntomas médicos, los gestos, incluso toda clase de objeto utilitario u ornamental, las obras de arte, y por supuesto, los mensajes de comunicación de masas, como provincias de este vasto territorio de la semiótica.

Por ejemplo, el significado de “lluvia” puede responder a muchos significantes distintos:

• Una nube amenazadora, acompañada de rayos y truenos cuando aún no llueve, es un indicio de una lluvia pasada.
• Un charco en el asfalto cuando el cielo está azul, es una huella de una lluvia pasada.
• Si no vemos llover, pero vemos que la gente por la calles lleva paraguas abiertos y chubasqueros, eso es un síntoma de una lluvia presente.

Los dos primeros significantes son fenómenos naturales, mientras que el paraguas y el chubasquero son objetos, útiles fabricados artificialmente, aunque como vemos en este ejemplo, no construidos con la voluntad, en primera instancia, de significar sino de protegernos de la lluvia. Quienes lo llevan, por otro lado, no tienen la voluntad de comunicar con ellos, sino de servirse de ellos. Pero ese uso, es también significativo.

De la misma manera que el significado “lluvia” puede ser sustituido o evocado por varios significantes distintos (nube, charco, etc), un “algo” puede ponerse en lugar de varias “otras cosas”.

Es decir, el signo no representa la totalidad del objeto significado, sino que lo representa bajo determinado punto de vista o con alguna finalidad: la nube puede significar lluvia, pero no implica lo mismo para quien está pensando en dar un paseo o en vestir a sus hijos para ir al colegio que para el agricultor o el taxista. Incluso la nube puede no remitir a la lluvia, sino evocar, por su forma, un camello, o una ballena, puede provocar melancolía o tristeza…

Ejemplos de signos que mezclan diversos criterios:

• Señales de tráfico y en general señaléctica urbana o de edificios: respoden a un código de circulación que pretende ser no ambiguo. Mezclan colores, formas con valores establecidos en un código, signos icónicos, pero extremadamente estilizados y con signos escritos, sean lingüísticos o numéricos.
• Alfabetos y otros sistemas gráficos de notación: todos los códigos escritos que corresponden a diversos sociolectos profesionales.
• Gestos: sean convencionales o sean espontáneos, todos son signos para quien los contemple y decide interpretarlos, con independencia de si han sido producidos conscientemente o no.
• Obras de arte de cualquier índole: cada una emplea códigos de diverso tipo.
• “Signos” adivinatorios: la incógnita sobre el futuro, de los individuos o de las comunidades, ha movido en todas las culturas más o menos complejos sistemas de signos “prognósticos”.
• Mensajes de comunicación de masas: los Mass-Media, los productos de las insdustrias culturales y las TIC, emiten conjuntos de signos articulados en códigos de gran complejidad.

Además de los conjuntos de signos construidos explícitamente con la voluntad de significar, los objetos que nos rodean, y que en principio parecen responder a necesidades utilitarias, también, significan y entran en redes de signos muy complejas.

Desde la ropa que usamos, y que ya desde hace siglos aparece recubierta de significaciones sociales y culturales muy complejas, pasando por la vivienda que habitamos, hasta la gastronomía, que es una forma sumamente sofisticada no sólo de proporcionar placer al paladar, sino de codificar ese placer y convertir una necesidad humana básica en una máquina de significaciones y de interpretaciones, todo ello significa.

Hasta una necesidad tan imperiosa y vital como beber, y en particular el líquido elemento, se ha convertido en la sociedad de consumo en una maquina de generar diferencias y connotaciones distintivas: desde el envase de PET con sus correspondientes pliegues para favorecer el prensado para el reciclaje hasta las marcas que se distinguen por un diseño que prescinde precisamente de pliegues y da al plástico una transparencia azulada. Desde las marcas que asocian el envase de sus aguas al de las bebidas espirituosas blancas, hasta las que asocian visualmente el frasco a los de perfumes, pasando por los co-brandings de marcas de moda asociadas a marcas de agua mineral o las aguas que buscan valor añadido por el origen más o menos exótico y selecto de su procedencia, todo ello significa.

1. TIPOLOGÍA DE LOS SIGNOS I[pic 1]

POR SU FUENTE:

• Naturales:

• Expresivos: humanos pero no voluntarios ni intencionales: gestos involuntarios, síntomas médicos, lapsus, indicios raciales, regionales, de clase social
• Inorgánicos:
  Síntomas (humo>fuego) Indicios (nube>lluvia) Huellas (charco>lluvia)

• Artificiales:

• Específicos: producidos sólo para significar (palabras, señales, formas de cortesía…)
• No específicos: producidos para otros fines, no específicamente comunicativos. (Objetos utilitarios → Mercancías)

1. BORROSIDAD DE LOS LÍMITES (I)

Cuando hablábamos de los signos gestuales, decíamos que los había convencionales (dar la mano) e involuntarios. Mientras que los primeros serían artificiales específicos, según la tipología I, los segundos serían naturales expresivos. Ahora bien, unos y otros, en tanto producidos por una fuente humana, plantean la cuestión de los límites borrosos entre esas categorías: hay gestos convencionalizados, pero hay gestos que podemos calificar de espontáneos, naturales, y sin embargo ser un acto consciente, que escamotea su propia condición para resultar más efectivo. O al revés: podemos sobreinterpretar un gesto y tomarlo por voluntario cuando no lo ha sido.

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