El Corte Ingles

Raquel Moreiras Calero

Grupo 132

Caso: El Corte Inglés

1. Elabore un perfil estratégico de la empresa e identifique sus principales fortalezas y debilidades.

Para analizar el perfil estratégico de la empresa, lo que haremos es analizar las diferentes áreas que componen la estrategia.

Área comercial

Uno de los aspectos más relevantes de la empresa es la amplitud de su cartera, consigue ofrecer una gran variedad de productos, desde ropa, mobiliario de hogar, electrodomésticos, alimentación, viajes, etc.; y, a su vez, asegurando la calidad de todos esos productos y servicios y con la posibilidad de devolución. Gracias a ello, han conseguido una imagen reforzada frente a sus competidores. También participa en esa imagen el gran cuidado de sus establecimientos, con una excelente organización y exposición de los productos, así como del personal, muy atento y con un servicio individualizado para cada cliente.

Debido a la búsqueda de esa elevada calidad y el tener que hacer a una estructura de costes elevada, establece precios medio-altos con respecto a la competencia, pero que se compensan con servicios adicionales que les hacen únicos, como la posibilidad de comprar a plazos sin recargos u ofrecer períodos clave de rebajas.

También, cabe mencionar como aspecto igual de relevante la gran capacidad de captación de fidelidad de sus clientes. Comenzaron a construir esa fidelidad con la creación de la Tarjeta de Compra, con la que logró adelantarse a la competencia.

No obstante, en 2007, con la presencia de la crisis, muchos de sus productos sufrieron una disminución en las ventas. Por ello, tuvo que llevar a cabo estrategias basadas en bajadas de precios en algunos productos e incrementos de las ofertas y promociones; además, desarrolló una línea propia de alimentación que se caracterizaba por ofrecer un precio más competitivo, una “marca blanca”, bajo el nombre de Aliada; y también lanzó la marca Veckia para productos de higiene y belleza, siguiendo la misma estrategia de marca blanca.

Con la recaída de la crisis, entre los años 2012 y 2013, se vieron obligados a reducir en un 20% los precios de muchos de sus productos de alimentación, perfumería, textil y productos de hogar. A pesar de las malas rachas, la empresa siempre ha sabido mantenerse en el mercado y no perder su imagen de calidad y fidelidad.

Un éxito rotundo por parte de la empresa es el departamento de publicidad y promoción, con importantes campañas de publicidad en determinadas épocas del año que cuentan, además, con la participación de personajes públicos. Los anuncios de El Corte Inglés en los cambios de estaciones y épocas de rebajas son de los más esperados.

Área de producción

En cuanto a la logística y distribución, cuenta con un gran almacén en Madrid donde centraliza el proceso de distribución interna hacia los centros comerciales. Aplica una tecnología que permite conocer la demanda de cada centro, los productos más vendidos y los destinos que requieren mayor urgencia, así como adaptar los pedidos a las necesidades de cada centro. En Madrid también cuentan desde 2013 con el mayor centro logístico que atiende a los pedidos online de los clientes de Madrid y alrededores. Existe una extensa red de almacenes que permite atender a todo el país.

En cuanto a la logística, cuenta con tres niveles de stock, uno para el sistema online, el stock tradicional y el stock de las tiendas, creando estos tres niveles, son capaces de entregar los pedidos en un tiempo inferior. Además, cabe mencionar que sus establecimientos físicos son clave, con una imagen cuidada y limpia y ubicados en zonas privilegiadas en todas las ciudades, estando así más próximo para sus consumidores. Otra característica que ayuda a la accesibilidad de sus clientes son sus horarios, donde incluyen la apertura incluso los domingos y días festivos.

Área financiera

En cuanto al aspecto financiero, destaca que la empresa siempre ha utilizado la autofinanciación, con el objetivo de evitar el endeudamiento externo; además, destina la mayoría de sus recursos propios a reservas. Sin embargo, se aprecia que durante la evolución de la empresa, se ha producido un importante incremento de su deuda a largo plazo, ante esta situación, en 2013 la empresa llegó un acuerdo de re-financiación con diferentes entidades financieras para posponer el pago de la deuda. Siguiendo la línea, emitió bonos ese mismo año por primera vez por 600 millones de euros, suscritos al Banco Santander y el Deutsche bank.

Otra operación relevante fue la venta al Banco Santander del 51% de la Financiera El Corte Inglés, una entidad de financiación procedente de la empresa cuyo trabajo es lograr la financiación de las operaciones de adquisiciones con pago aplazado de toda clase de bienes y servicios en los establecimientos comerciales de las empresas que integran el Grupo El Corte Inglés. En 2013 fue cuando se realizó esta Joint Venture con el fin de aumentar la liquidez de la empresa y compartir costes de financiación.

También se puede apreciar que entorno al año 2007 aumentó las cantidades destinadas a inversiones, coincidiendo con la crisis que afectó al país y el desarrollo de distintas estrategias competitivas que tuvo que llevar a cabo para hacer frente a la situación. No obstante, en el último registro que se tiene de 2012 se observa que se volvieron a los niveles normales.

Por último, con respecto a la estructura de capital de la empresa, mencionar que uno de las cosas más llamativas es que no cotiza en bolsa, lo que le permite tener un mayor reparto de dividendos, favoreciendo a la autofinanciación. Además, no existe la posibilidad de transferir acciones a ninguna persona que no trabaje en la empresa, de modo que los intereses quedan ligados y disminuye el riesgo a conflicto de intereses individuales externos a la empresa.

El reparto de las acciones de la propiedad queda en manos “familiares”, la mayoría de los acciones de la empresa presentan relaciones familiares o de amistad, de modo que el control de la empresa queda centralizado, presidido por la propiedad.

Área de tecnología

Fuera de quedarse atrás con el avance tecnológico, la empresa tiene que adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, que cada vez más apuestan por la compra online, por ello, cuenta con canales de distribución a través de la televisión e internet. Así surgen La Tienda en Casa (venta por televisión) y la web oficial de El Corte Inglés.

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