Planificación y planificación estratégica.

holaTema 3: Planificación y planificación estratégica.

3.1. Estrategia, planificación, gestión. El proceso de planificación.

• Establecimiento de objetivos publicitarios

• Establecimiento de público objetivo

• Establecimiento de los insights y la promesa

• Propuesta de tácticas (creativas y de medios)

• Planificación de la estrategia en el tiempo

¿Dónde estamos? Ya sabemos dónde estamos por el brief del cliente ¿dónde queremos llegar? También lo sabemos, lo dice el cliente.

¿Cómo vamos a llegar? Es decir, cómo vamos a idear una estrategia publicitaria y cómo vamos a ponerla en marcha bajo la forma de un proyecto, planificando todas las acciones y gestionando las actividades necesarias para alcanzar esa meta. Tres elementos:

1. Estrategias + tácticas:

Diseñar una estrategia y elegir unas tácticas específicas para que se cumpla nuestro plan, la estrategia desde un punto de vista objetivo es una idea a seguir para conseguir un objetivo. Planificación = diseño de un plan orientado a objetivos.

Podemos definir una estrategia como un plan que describe cómo se va a alcanzar en teoría un objetivo. La misma estrategia ofrece líneas generales para llevarlo a cabo. La clave de la estrategia es que no tiene como fin ganar una pequeña batalla, no va dirigida a lograr algo puntual; quiere ganar una guerra. Es decir, no es hacer un anuncio para x en concreto, es hacer una campaña completa con objetivos más amplios.

Frente a la estrategia tenemos las tácticas, que son las acciones, técnicas, instrumentos precisas; es decir cada una de las acciones de comunicación que nosotros planeamos hacer, organizadas en el tiempo.

Ejemplo: Estrategia (hacer una campaña masiva más acciones en medios convencionales), táctica (se especifica, por ejemplo tres spots, más un mes de mk promocional en no se donde)

Unida a planificación y gestión.

• Gestión  Aplicación de conocimientos, habilidades y técnicas

• Proyecto  Principio y final, recursos limitados, tareas interrelacionadas, calidad esperada.

2. Planificación y gestión

Diseño de un plan orientado a objetivos. La planificación y la gestión desembocan en un proyecto.

Es el proceso de elaboración e incluso de ejecución (hacer calendarios, etc.) que vamos a aplicar a unos objetivos. La clave de la planificación, es pensar en el futuro para seleccionar aquellas acciones que van a producir los resultados esperados. Anticiparnos al futuro. Tiene tres características que no podemos olvidar:

• Relacionada con la toma de decisiones de la organización. Es decir, no podemos hacer 3 anuncios que no tengan que ver con el objetivo de mk, lo que hagamos depende del entorno de la organización.

• Depende del entorno social y económico en el que va a actuar la marca/servicio/lo que sea. Es decir, la acción que planifiquemos tiene que estar relacionada con el entorno y además tener en cuenta la situación de los competidores en cuanto a la comunicación que hacen. No estamos haciendo una acción aislada, no es independiente.

• Que no se limite a una serie de acciones aisladas, sino que existe un programa a desarrollar.

La planificación no es solo una lista de cosas que hacer, por naturaleza va unida al concepto de gestión.

¿Cómo hacemos una buena gestión? Es el orden en el que se hacen las cosas, las operaciones con las que vamos a poner en marcha esa idea que tenemos. Gestionar es ser capaces de poner en marcha y decidir cuáles son las acciones precisas que van a convertir ese plan en algo real. El planner no es un creativo, sino que tiene que tener una serie de conocimientos de todos los procesos que se dan en publicidad, planifica y gestiona el plan de comunicación. (Saber costes, cómo acudir a los medios, cómo hacer un calendario, calcular tiempos de las acciones, saber cómo trabajan los creativos, conocer el trabajo de todos los que participan en las acciones que el está planificando)

El resultado de esta planificación gestionada hay que abordarla como un proyecto.

3. Proyecto de comunicación publicitaria.

Un proyecto tiene unas características especiales que van a definir el modo de trabajo:

• Actividad que tiene un principio y un final, se desarrolla para alcanzar unos objetivos preestablecidos. Comienza con un contrato en el que se establece un plan de entrega.

• Número variable de tareas interrelacionadas e interdependientes que requieren recursos y que permitan alcanzar los objetivos.

• Todas estas acciones tienen un plazo de ejecución (generalmente firmada en un contrato), coste (requieren recursos, destinar gente, dinero, etc. –hay un presupuesto-) y calidad (resultados esperados, el planer hace una medición de cómo está funcionando)

FINALMENTE:

Hacer una planificación estratégica es hacer el diseño y gestión de un proyecto cuyo objetivo es plantear una estrategia eficaz para alcanzar en un futuro estimado un objetivo (publicitario) aplicando las tácticas más adecuadas de un modo previamente planificado.

Para realizar una buena estrategia. Algunos consejos:

• Supeditación a los objetivos. No hacer un anuncio que no se corresponda a los objetivos.

• Diseñada para un Público Objetivo específico.

• Notoria e identificativa. Hagamos lo que hagamos tiene que ser recordada e identificada. Toda la comunicación, sea cual sea la estrategia, tiene que tener unos elementos claros que identifiquen la marca, producto etc. Nunca hay que olvidar la identidad ya que estamos comunicando sobre ella.

• Materializada en tácticas muy concretas y viables. No se puede ser difuso, las acciones se tienen que poder poner en marcha.

Grandes errores:

• Disociación de la realidad del anunciante. No asociar la estrategia a la realidad del anunciante. El anunciante no nos va a dejar.

• Basarse en suposiciones y no en datos y en hechos. Hay que buscar información, investigar. El análisis de la situación da pie a una buena estrategia.

• No efectuar una información de diagnóstico.

• Definir objetivos incorrectamente.

• Querer comunicar lo que no se tiene o lo que no se es. No se puede comunicar una identidad diciendo cosas que no son verdad, al final se va a ver.

• No estimar los efectos de situaciones futuras. Para esto está el DAFO.

Las estrategias están subordinadas.

(Planes operacionales supeditados al Plan Estratégico Global)

En un mismo anuncio puede haber varios públicos, y para cada uno una estrategia distinta. Es decir hay una estrategia general y luego otras operativas.

Dentro de la estrategia publicitaria vamos a tener una estrategia general

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