Planificación Estratégica

I. Conceptos.

1.1. Planificación Estratégica.

Es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y servicios que se proveen.

Desde esta perspectiva la PE es una herramienta clave para la toma de decisiones de las instituciones públicas a partir de un diagnóstico de la situación actual (a través del análisis de brechas institucionales), la Planificación Estratégica establece cuales son las acciones que se tomarán para llegar a un “futuro deseado”, el cual puede estar referido al mediano o largo plazo.

1.1.1. Enfoque.

1.1.1.1. Sector Público. Se concibe como una herramienta para la identificación y definición de prioridades con la debida asignación de recursos para lograr una gestión pública comprometida con una nación, a través de:

a. Identificación de la misión, objetivos, indicadores y metas que permitan evaluar los resultados.

b. Identificar los niveles responsables para el logro de las metas.

c. Establecimiento de sistemas de control de gestión internos.

d. Vinculación del presupuesto institucional.

1.1.1.2. Sector Privado. Es un proceso que sincroniza a toda una organización y principalmente a su equipo directivo para plantear la misión, visión y objetivos, así como también, estrategias que proveerán resultados tangibles, por que promueve la participación y el compromiso para lograr las metas planteadas hacia el futuro de la organización, mediante una estrategia corporativa:

a. Definir la misión y visión de la corporación.

b. Identificar las Unidades Estratégicas de Negocios (UENs), por la identificación previa de los productos-mercados en los que opera la compañía.

c. Analizar y valorar la cartera de negocios, esto en las distintas UENs.

d. Identificar nuevas UENs (Estrategias de Negocio o Crecimiento)

Con este antecedente, sin importar el sector en que se desenvuelva o su tamaño, toda organización necesita elaborar un Plan Estratégico que deberá tener un orden y requisitos para ser eficaz, y exige de sus responsables para llevarlas a cabo.

El objetivo de la presente revisión bibliográfica es identificar como se enlaza la planificación estratégica con una visión de Marketing, por lo cual podemos precisar que las empresas han evolucionado en el tiempo, por tanto, debieron encontrar estrategias de mercado funcionales y tomar decisiones operativas eficientes.

En consecuencia, las empresas han abierto paso al concepto de Planificación Estratégica bajo la óptica de Mercadeo o Marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa, principalmente en lo que refiere a la búsqueda de nuevos mercados, así como también, desarrollo de nuevos productos y tecnologías.

La investigación comercial se ha llevado acabo como una función de la empresa que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el empresario, mediante información que se recopila para identificar, definir problemas y oportunidades comerciales; así como también, generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing para conocer y controlar los resultados y así mejorar los procesos comerciales.

Explorando en sus orígenes, se descubre que la planificación estratégica es aplicada al campo empresarial por la empresa General Electric en la mitad del siglo XX. Este concepto fue abriéndose paso durante los años sesenta y alcanza su esplendor en los setenta.

Kenneth Andrews elaboró el análisis DAFO, como uno de los primeros y más influyentes marcos conceptuales sobre formulación estratégica. Para el análisis de la situación se desarrollaron herramientas de planificación, sencillas y fáciles de aplicar, durante estos años. Se puede citar la matriz crecimiento/participación del Boston Consulting Group, BCG o la matriz de tres por tres posiciones de McKinsey, para un mayor entendimiento gerencial de las estrategias correctas en cada uno de sus negocios diversificados. Otro sistema popular fue el análisis del ciclo de vida del producto de Porter (introducción, crecimiento, madurez y declive). Para el análisis industrial y competitivo aparecen las cinco fuerzas competitivas (o análisis estructural del sector) de Porter a finales de los setenta. Estas fuerzas definen la estructura y el atractivo del sector.

Así como también, las bases teóricas e ideológicas de la Administración Estratégica proceden de Michel Potter, Philip Kotler y Fred David, aquellos que han definido por cuenta propia su definición de PE por lo tanto enunciaremos brevemente:

a. La planeación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo (Kotler, 1990).

b. La PE es una medida para tratar de buscar aquella posición en el mercado que mejor se ajustara a las habilidades de la firma (Porter, 1985).

c. La PE se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos (David, 1986).

Considerando el valioso trabajo de Fred David, el cual determina que la PE se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, las actividades de investigación y desarrollo, así como los sistemas computarizados de información, para lograr el éxito de la organización. En este texto se usará el término administración estratégica como sinónimo de planeación estratégica.

1.2. Procesos de Planificación Estratégica.

Fred David determina un modelo de administración estratégica con tres etapas (véase la figura 1):

• Formulación. De la estrategia incluye desarrollar la misión y visión, identificar las oportunidades y amenazas externas para la organización determinar las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares a seguir

• Implementación. De la estrategia requiere que la empresa establezca objetivos anuales, formule políticas, motive a los empleados y destine recursos para llevar a la práctica las estrategias.

• Evaluación. De la estrategia es la etapa final que los Gerentes necesitan saber para conocer si ciertas estrategias funcionan o no, cabe mencionar, que toda estrategia es susceptible a ajustes futuros debido a que los factores internos

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