Las Dos Caras de la Moneda

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas

Deontología

Lic. Marco Antonio García / Lic. Estuardo Montes

Nombre: ___Paula Granados_______________________________________________________________________

Caso: Las dos caras de la moneda^[1]

La Costeña es una empresa dedicada a la fabricación y distribución de jugos naturales.  Se dedica especialmente al área de influencia de su estado y ha iniciado a penetrar los estados del sur de México con relativo éxito.  Sin embargo, Quintana Roo sigue siendo su bastión, donde conserva una participación de mercado de 55%.  Es una empresa familiar, propiedad de los cinco hermanos Rodríguez.  Cuatro de ellos trabajan esforzadamente en la empresa.  El año pasado, el hermano mayor tuvo un grave accidente que resultó ser fatal. Esto conmovió mucho a los demás hermanos, pues Juan –como se llamaba- era quien más promovía la responsabilidad social de La Costeña… Su preocupación por los demás le había llevado a impulsar iniciativas de apoyo a mejoras de escuelas, orfanatos y centros hospitalarios para niños y ancianos.

La empresa ha mostrado un buen crecimiento en los últimos años, a pesar que el mercado cada vez es más competitivo.  Consideran que su éxito se basa en tres pilares: la calidad del producto, el compromiso de su gente y la identificación de la gente por la marca.  Invierten fondos en sus tres pilares: programas de aseguramiento de los productores de fruta, capacitación a su personal, campañas de promoción, etc.

Ante la incursión de Jumex, ha realizado especiales esfuerzos promocionales, que le han permitido gozar de una fuerte fidelidad de sus consumidores.  Dentro de esta estrategia, las actividades relacionadas con el fin de año son de especial importancia.  Lo han venido repitiendo desde hace 10 años y, por ser un aniversario especial, pensaban “tirar la casa por la ventana” y habían duplicado los esfuerzos y fondos destinados para estas fechas.  Debido a que una parte importante de la población está en una situación económica apretada, valoran mucho todos los eventos navideños que realiza: shows de artistas en vivo, regalos a niños de escasos recursos, conciertos, etc.  Consideran que la lealtad a la marca está relacionada con la percepción que genera en el público la empresa: que les importa la gente mexicana. 

Por ser el año del 10 aniversario de llevar a cabo estas actividades, La Costeña tiene planeado llegar a 15 ciudades del Sur de México, en las que realizaría actividades durante dos fines de semanas.  Normalmente, tienen una actividad por día, por lo que el trabajo es intenso para organizar 60 actividades este mes de diciembre. 

Para lograr que estas actividades alcancen el nivel de calidad de los años anteriores, el equipo de Relaciones Públicas ha venido trabajando desde el mes de junio con las oficinas de gobierno municipal y con los proveedores.  Estas son principalmente empresas dedicadas al espectáculo: bandas, grupos musicales, orquestas municipales, grupos infantiles, “santa clauses”, etc.  Con la ampliación del alcance del proyecto, han tenido que traer grupos de Chiapas y Tabasco… sólo así han podido completar el número de presentaciones.  Como la mayoría de estas empresas son microempresas, su capacidad de atención a varios eventos es limitada y hay que contactar a muchos de ellos.  Pero hay algunos que han venido creciendo con La Costeña, como es el caso de Grupo Los Gallos.  Esta empresa ha invertido fuertemente este año para ampliar su capacidad, llegando a poder atender dos eventos simultáneos.

Cara: Antes que empresarios, somos mexicanos

Era el 15 de noviembre 1998 y se llevaría a cabo la primera reunión del Consejo de Administración de La Costeña después de 15 días ajetreados.  En los primeros días de noviembre pasó el huracán Mitch por el Estado de Quintana Roo.  Este fue  el peor huracán del último siglo y dejó incontables destrozos en todo el estado: muchas personas murieron a causa de derrumbes e inundaciones, cuantiosas pérdidas en las cosechas, carreteras destrozadas, tendido eléctrico por los suelos y un gran número de otros inconvenientes.  En el caso de la empresa, muchos de los camiones no pudieron trabajar porque las carreteras estaban bloqueadas y muchos de los clientes detallistas tuvieron que cerrar sus tiendas por inundaciones o para dedicarse a recuperar sus pertenencias. El comentario general es que la gente está sufriendo mucho y hay muchas personas que han perdido todo: negocios, casas, cosechas…

Ante esta situación, Amalia Rodríguez –la hermana que dirige La Costeña- quedó impactada: mucha gente está sufriendo, incluyendo algunos de sus clientes.  Siguiendo el ejemplo de Juan, le gustaría hacer algo por estas personas que están sufriendo.  Aunque sea poco, considera que si cada empresario se pone la mano en la conciencia y pone su granito de arena, mucha gente podrá recuperarse más rápido y volver a una vida más normal.  No tenía claro que hacer, pero sí que había que hacer algo.  Se repetía a sí misma: “¡antes que empresarios, somos mexicanos!”.

La reunión fue larga ese día: se inició tratando sobre aspectos de recuperación de las rutas de distribución y proveeduría, afortunadamente la planta no había sufrido daños.  Estos aspectos fueron resueltos con relativa rapidez: se contratarían pequeños fleteros regionales, que podrían llegar a suplir a los distribuidores minoristas con mayor facilidad; La Costeña haría esfuerzos para llegar a los mayoristas regionales.  De esta manera no se detendría el negocio, aunque se sabía que la demanda sería inestable durante unos meses.  El punto que más tiempo demandó fue la manera en que implementarían la ayuda a los damnificados y el monto que destinarían para ello.  Finalmente se pusieron de acuerdo: ayudarían por un valor igual a una sexta parte de las utilidades proyectadas en el presupuesto. Escogieron esta cifra, pues estaban distribuyendo las utilidades a un sexto socio: el pueblo mexicano.  Todos coincidieron que esto habría hecho Juan.

Luego de esa reunión, Amalia convocó a todos los gerentes de departamento a una reunión de emergencia.  Comunicó las estrategias del negocio y la fuerte campaña de apoyo que los socios habían acordado.  Todos quedaron impactados por la generosidad de los hermanos Rodríguez: una sexta parte de las utilidades proyectadas en el presupuesto… Esa medida les impactó especialmente, pues estaban claros que luego del huracán las ventas no llegarían al nivel presupuestado porque los consumidores estaban en una situación económica difícil.  Para lograrlo harían una revisión de gastos en todos los departamentos, el resto saldría de las utilidades.

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