Derecho De La Publicidad

1.- Objeto de la contratación publicitaria

LGP art.2.

Se define publicidad como toda forma de comunicación, realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

De esta definición podemos extraer las líneas básicas de lo que debe entenderse por contratación publicitaria y los principales efectos de dicha configuración:

a.- La publicidad tiene un componente intrínseco de carácter comercial o de mercado. Solo se concibe la contratación publicitaria, y el consiguiente ejercicio de la publicidad, en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, lo que constituye, a su vez, una limitación objetiva en el ámbito de aplicación de la LGP, en el sentido de que sólo se puede reclamar la aplicación de esta normativa en el ámbito de una actividad oferente de productos y servicios. Otra cuestión es determinar y diferenciar cuándo se está ante una oferta contractual y cuando, por el contrario, se está simplemente ante una invitación a contratar, ante un anuncio de productos o servicios, no vinculante contractualmente para quien lo hace, sino con una finalidad pura y llana de hacer conocidos dichos productos o servicios. Los contratos de publicidad tienen, por consiguiente, una dimensión de mercado inherente.

b.- La publicidad tiene como finalidad la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Se reafirma de esta forma el carácter mercantil, puramente de mercado, que inspira la contratación publicitaria. En otras palabras, la publicidad tiene por objeto la consideración comercial de productos y/o servicios como valor de cambio frente al

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consumidor o, en general, frente al destinatario de la publicidad. Como consecuencia de ello, solo es posible la aplicación de la normativa sobre contratación publicitaria contenida en la LGP cuando el objeto de la misma sea la promoción de bienes o servicios. Si, por el contrario, no se tiende a dicha promoción, directa o indirecta, de bienes y/o servicios, no estaremos en el ámbito de la contratación publicitaria, sino en el más reducido del ofrecimiento contractual limitado.

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2.- Nombre de dominio

Un supuesto particular dentro del ámbito del objeto de la contratación publicitaria es el relativo a los nombres de dominio, ámbito que, con el devenir de los años, constituye hoy día un modo de publicidad (y de contratación) idóneo para determinados tipos de productos o servicios (p.e. para reserva de billetes de transporte, de hoteles o, en general, para proceder a la venta a distancia).

El nombre de dominio puede ser definido como la dirección técnica de ubicación de una página web en el espacio virtual o cibernético de Internet. En realidad, no constituye más que un número asignado a un titular para proceder a su identificación dentro del esquema ilimitado de la red (Internet) en función de un protocolo Internet (IP). A ese conjunto identificador se le denomina dirección IP.

En consecuencia, la función de un nombre de dominio no es otra que la de localizar, dentro del conjunto amplísimo e ilimitado de recursos de Internet (cuando hablamos de recurso en este ámbito nos referimos a máquinas u ordenadores de acceso a Internet), uno de esos recursos concretos, es decir, una página o un sitio web específicos. Esa localización equivale a una identificación, en la medida en que queda identificada la máquina y ordenador desde el cual se efectúa la comunicación comercial.

Al margen de la discusión sobre si los nombres de dominio constituyen una forma de identificación de su titular en el mercado, similar o idéntica a la de las marcas o signos distintivos tradicionales, otra cuestión importante que se plantea en relación con los nombres de dominio es la de si el mero uso de un dominio puede constituir un acto efectuado con finalidad publicitaria.

De acuerdo con la definición y la tesis antes expuesta, la función principal de un nombre de dominio es la de localización o identificación de determinadas actividades, sean o no comerciales. Esto significa que un dominio de Internet no es solamente un mero número de asignación de una dirección URL a un sujeto (de igual modo que el número de teléfono identifica al titular dentro del conjunto de usuarios de servicios de telefonía).

Además, esa función que es básica puede generar una función complementaria y fundamental de identificación del titular en el mercado por referencia al nombre adoptado como dominio. En este sentido, es claro que,

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