EBE COMENZAR CON UN BUEN PRODUCTO

EBE COMENZAR CON UN BUEN PRODUCTO

Estos razonamientos se encuentran en la base de una fuerte corriente de pensamiento que recomienda que la secuencia para el análisis y estructuración de la mezcla debe seguir el orden que propone Bell (op. Cit.): —

«Comience con el producto, luego pase a —

la distribución, y más tarde a —

la comunicación, para, finalmente, pasar a —

la consideración de todo lo relativo al precio.»

Con el fin de evitar confusiones innecesarias, le recordamos al lector que el modelo cuantitativo propuesto en el capítulo anterior (que tomaba como punto de partida el precio) constituye un modelo teórico desarrollado únicamente (repetimos) con el propósito de mostrar la mecánica del marketing mix, mientras que las recomendaciones que transcribimos de Bell se refieren al

PROCESO PRÁCTICO QUE DEBE SEGUIRSE EN LA CONSIDERACIÓN DE LOS DISTINTOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

Ahora bien, en la práctica el ejecutivo de marketing se percatará de que en muchas ocasiones no podrá cumplir «al pie de la letra» la secuencia antes mostrada. En realidad, deberá «moverse» hacia adelante y hacia atrás en la secuencia propuesta en la medida en que, por ejemplo, una consideración respecto al precio afecte al producto, la distribución o la comunicación. Este proceso de «ida y vuelta» constante es lógico e inteligible, ya que nada en la vida se presenta de forma tan «perfecta» como para que pueda aplicársele un esquema rígido... ¡y mucho menos en marketing!, que constituye un área en la que no existen fórmulas matemáticas de aplicación universal. Todo depende (recuérdelo) de la realidad de la empresa y de sus mercados.

Disponiendo, pues, de:

— la información de apoyo,

— la estrategia básica,

— los objetivos tácticos, y

— la secuencia de trabajo,

la próxima pregunta es:

6. ¿Cómo realizar el análisis de cada uno de los componentes?

El próximo paso consiste en definir

EL O LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS QUE DEBE CUMPLIR CADA UNO DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA PARA QUE ÉSTA, A SU VEZ, SEA CAPAZ DE ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING IDENTIFICADOS EN LA ESTRATEGIA BÁSICA

Es decir: ¿qué papel debe cumplir cada uno de los componentes para que, entre todos, de manera armónica y coherente, sean capaces de coadyuvar al logro de los objetivos de marketing identificados con anterioridad y que generaron el desarrollo de la estrategia básica específica que habrá de aplicarse al producto o línea de productos? A estos objetivos específicos sectoriales se les denomina

SUBOBJETIVOS DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

y, como es lógico (repetimos), deberán responder a la estrategia básica y a los objetivos tácticos definidos con anterioridad. Así, por ejemplo, para una estrategia de crecimiento en los mercados actuales mediante una acción de conversión de consumidores de las marcas de la competencia, los subobjetivos podrían ser:

— para el PRODUCTO: mejorar la calidad del producto para hacerlo claramente superior a los de la competencia al explotar una ventaja competitiva no lograda anteriormente; o reducir los costes con el fin de reducir los precios e implantar una estrategia de penetración por la vía de los precios; etcétera;

— para el PRECIO: establecer niveles de precios que sitúen al producto de la empresa un 10 por 100 por debajo de la principal competencia en un segmento o mercado muy sensible al precio;

— para la DISTRIBUCIÓN: implantar una política de descuentos para captar intermediarios que están operando con la competencia;

— para la COMUNICACIÓN: establecer claramente en los mensajes la ventaja competitiva que posee el producto de la empresa respecto a los de la competencia.

Por el contrario, si se decide seguir una estrategia de crecimiento con productos nuevos mediante una acción de atracción de consumidores al mercado,los posibles subobjetivos podrían ser los siguientes:

— para el PRODUCTO: perfeccionar el producto con el objeto de que pre- senté características netamente superiores en relación a las prestaciones de los productos que deseamos sustituir;

— para el PRECIO: establecer un nivel de precios que facilite a los consumidores el paso de un segmento o mercado a otro;

— para la DISTRIBUCIÓN: establecer una red de distribución que permita a la empresa llegar a los consumidores que están utilizando los productos que pretendemos sustituir;

— para la COMUNICACIÓN: mostrar claramente las ventajas del producto respecto a los «sustitutos» que están utilizando actualmente los consumidores.

Como puede verse, las combinaciones que podrían producirse entre estrategias básicas, objetivos tácticos y componentes de la mezcla, de citar ejemplos para cada una de ellas, implicaría una extensión excesiva de páginas. Resulta poco práctico, en consecuencia, presentar ejemplos para cada posible combinación. Valgan las que acabamos de señalar para

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