¿Cómo explicaría usted el hecho de que, aun cuando no existen dos individuos con personalidades idénticas, la personalidad se utilice en ocasiones para identificar segmentos de mercado distintivos e importantes en la investigación del consumidor?

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CAPITULO 5

Personalidad y comportamiento del consumidor [pic 3]

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PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS[pic 5]

 1. ¿Cómo explicaría usted el hecho de que, aun cuando no existen dos individuos con personalidades idénticas, la personalidad se utilice en ocasiones para identificar segmentos de mercado distintivos e importantes en la investigación del consumidor?

La personalidad es el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Por lo tanto según el ambiente en donde se desarrolla cada individuo puede tener costumbres arraigadas familiares que hacen que un individuo permanezca fiel a una marca o a cierto producto.

Todas las personas somos diferentes, pero sin embargo muchas personas tienen las mismas personalidades, por lo cual los mercadólogos deben encontrar los rasgos de personalidad para utilizar los perfiles  para segmentar las personas con los mismos individuos.

2. Compare las principales características de las siguientes teorías sobre la personalidad: a) la teoría freudiana, b) la teoría neofreudiana y c) la teoría de los rasgos. En su respuesta, describa cómo se aplica cada una al estudio del comportamiento del consumidor.

Teoría Freudiana

Premisa de que las necesidades a los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos son la clave para la motivación  y la personalidad humana. (El YO y el SUPERYO)

Esta Teoría se aplica al estudio del consumidor para la satisfacción de las necesidades encontradas por Freud, en donde cada individuo pasa por varias etapas que determinan ciertas necesidades en la adultez, personalidad del producto.

Teoría Neofreudiana

Se creía que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Alfred Adler denomino Estilos de Vida a las Metas Racionales y enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad.

Tres grupos de personalidad:

1. Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados). Caso: Se posicionan los bienes o servicios ofreciéndolos como la oportunidad para pertenecer a un grupo selecto, o para ser altamente valorado por los demás

2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y ganarse la admiración).        

3. Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros (desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

Los mercadólogos utilizan esta Teoría para posicionar los bienes o servicios ofreciéndolos como oportunidad para pretender pertenecer a un grupo selecto.

Teoría de los Rasgos

La orientación de la teoría de los Rasgos es de índole primordialmente cuantitativa  o empírica, se enfoca en la mediación  de la personalidad en términos de características psicológicas   específicas.

Esta Teoría se enfoca en la elaboración de Test (inventarios) de personalidad que les permitan señalar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.

Los mercadólogos pretenden medir rasgos como:

•        La Naturaleza innovadora del consumidor

•        Materialismo del consumidor

•        Etnocentrismo del consumidor

3. Describa la teoría de los rasgos de la personalidad. Mencione cinco ejemplos de cómo se utilizan los rasgos de la personalidad en la investigación acerca del consumidor.

La Teoría de los Rasgos de la Personalidad se basa  en los rasgos como elementos distintivos y relativamente perdurables que constituye una diferencia entre un individuo y otro.

Ejemplos:

1.        Se utiliza para medir la confianza en sí mismo

2.        Mide el grado de apego del consumidor a sus posesiones

3.        Ayuda a medir la naturaleza innovadora del consumidor, es decir, que tan receptiva es una persona entre las nuevas experiencias relacionadas con el consumo

4.         Mide la probabilidad que un individuo acepte o rechace productos fabricados en el extranjero

5.        Determinar la realización de sus elecciones del consumidor

4. ¿Cómo emplean los mercadólogos de cámaras fotográficas los hallazgos de una investigación donde se demuestre que su mercado meta consiste principalmente en consumidores dirigidos internamente, o dirigidos hacia otras personas? ¿O en consumidores con un grado alto (o bajo) de deseo de innovación?

Los mercadólogos suelen preferir lo anuncios que manifiesten un ambiente social a la aceptación de la sociedad hacia el producto así resulta más sencillo influir en los individuos con dirección hacia otra persona usando mensajes se base en afiliaciones sociales en algún otro grupo

Los mercadólogos al descubrir los hallazgos deben cambiar toda su campaña de publicidad porque los clientes altos en deseos innovadores (alto en dogmatismo) la publicidad tiene que ser bien agresiva para que este nuevo consumidor.

5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado para cada uno de los siguientes segmentos de mercado y dé un ejemplo de cada uno: a) consumidores altamente dogmáticos, b) consumidores dirigidos internamente, c) consumidores con niveles de estimulación óptima, d) consumidores con una elevada necesidad de reconocimiento y e) consumidores visualizadores contra consumidores verbalizadores.

a) Consumidores altamente dogmáticos: los que están asociados con el dinamismo, la ambición, la aventura y el ser sociable Ej.: los comerciales que utilizan los supermercados  hondureños, en donde no se muestran innovaciones en sus mensajes acerca de sus productos

b) Consumidores dirigidos internamente: suelen preferir los anuncios que enfaticen las características del producto y sus beneficios personales. El tipo de mensaje promocional sería el de un celular puesto que se determinan las características y beneficios de acuerdo a las necesidades de cada consumidor en donde nosotros elegimos el que mejor satisfaga nuestras necesidades personales y también profesionales.

c) Consumidores con niveles de estimulación óptima: están vinculados con una mayor disposición para tomar riesgos probar nuevos artículos, ser innovador, aceptan nuevas instalaciones de ventas al menudo. Para este tipo de consumidores lo ideal sería productos o servicios independientemente de su tipo que tengan comerciales originales como por ejemplo el anuncio comercial de Expreso Americano en donde vemos que se atraen a consumidores de todas las edades en situaciones diferentes de la vida diaria.

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