Personalidad Del Consumidor

La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing:

¿Qué nos dice la teoría sobre el yo y personalidad del consumidor?1

Los principales aspectos de la teoría de comportamiento del consumidor

respecto a la personalidad y su influencia en nuestras decisiones de compra y consumo señala lo siguiente:

1. “Adquirimos productos desde automóviles hasta agua embotellada porque

deseamos destacar u ocultar algún aspecto del yo”

2. “Elegimos algunos productos porque los creemos coherentes con nuestro yo real, y otros porque nos permiten alcanzar el estándar establecido por el yo ideal”

3. “Muchos de los productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!”

4. “Un consumidor puede requerir un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles y hacerlo de forma tal que refuerce una de sus identidades predominantes”

5. “Los productos operan como símbolos que nos permiten saber quiénes somos. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza”.

6. “Una preocupación exagerada sobre la naturaleza de la propia imagen pública (autoconciencia) provoca una mayor inquietud por la conveniencia social de ciertos productos y/o actividades de consumo” (pg 160).

7. “El consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” (pg

160 y 161).

8. “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Modelos de congruencia con la autoimagen) (pg 162).

¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos.

• Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turi smo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).

• De alguna manera esto plantea la eterna pregunta: el huevo o la gallina.

Escogemos una marca porque se

parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Esto es algo que no terminaremos de comprender y sin embargo, es real. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

• Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy

users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

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La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!.

 La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.

 Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Tesalia o Pilsener, marcas que los ecuatorianos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un ecuatoiano concibe a Pilsener pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar. El afecto por la Pilsener nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Budweiser) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.

 Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, ok es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos, o que tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.

 Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Y para esto la publicidad, el envase y toda

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