Aprendizaje Y Memoria Aplicada Al Mkt

EL PROCESO DE APRENDIZAJE

Es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se exprese de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás. Incluso aprendemos cuando no tenemos la intención de hacerlo.

El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores.

El concepto de aprendizaje cubre un área muy alta que va desde la asociación que hace un consumidor entre un estímulo, como el logotipo de un producto (por ejemplo, Coca- Cola) y una respuesta (por ejemplo, “bebida refrescante”), hasta una serie compleja de actividades cognoscitivas (por ejemplo, redactar un ensayo sobre el aprendizaje en una clase sobre el comportamiento del consumidor).

La influencia del aprendizaje es vital en el proceso de comportamiento de compra del consumidor. Si éste pasa varias etapas antes de comprar, el aprendizaje es necesario para que en cada etapa del consumidor tenga en su mente la oferta y también para que pueda mantener su motivación hasta comprar y evaluar positivamente el producto. Si la conducta de comprar es premiada, entonces el consumidor verá reforzada su acción y se dará un aprendizaje que desembocará en fidelización si este vínculo se mantiene.

TEORÍAS CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE

Este es un proceso en el cual se considera que la mente es como una “caja negra” y este destaca los aspectos observables del comportamiento. Los aspectos observables son las cosas que ingresan a la caja tales como los estímulos o los eventos que se perciben en el exterior y las cosas que salen que son las reacciones a dichos estímulos.

Esta perspectiva representa dos teorías:

1. El condicionamiento clásico

2. El condicionamiento instrumental

Según esta perspectiva, las experiencias de las personas se obtienen mediante la retroalimentación que reciben durante toda su vida, de la misma forma los consumidores responden a marcas, aromas, canciones publicitarias y otros estímulos de marketing debido a las conexiones que han aprendido con el paso del tiempo. Además la gente también aprende que sus actos ocasionan recompensas y castigos, y es por esta retroalimentación que se ve afectada la manera en que ellos responderán a situaciones similares a futuro, es decir que los consumidores que son elogiados por alguna elección de un producto serán mas propensos a comprar de nuevo ese producto, asimismo cuando se intoxican con alguna comida en un restaurante, este tiene pocas probabilidades de que regrese en un futuro a dicho restaurante.

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

Este es un tipo de aprendizaje que se basa en el modelo de ESTIMULO-RESPUESTA, quien realizo esta investigación fue IvanPavlov, que fue el primero que demostró este fenómeno con perros. Pavlov indujo el aprendizaje de condicionamiento clásico al aparear un estimulo que no producía ninguna respuesta por si mismo, es decir un estimulo neutral (una campana) con el estimulo que provocaba la salivación en los perros (polvo de carne en sus hocicos). Este polvo es el estimulo incondicionado (EI) porque era una manera natural de provocar la respuesta. Con varias repeticiones la campana se convirtió en un estimulo condicionado (EC), dicha campana al principio no provocaba la salivación, pero después los perros aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y empezaron a salivar inmediatamente al escuchar el sonido de la campana.

La salivación de los perros producida por el sonido de la campana cuando iban a comer, se convirtió en respuesta condicionada (RC).

Repetición

Cuando el estimulo incondicionado y condicionado es decir EI y EC se ha apareado varias veces, es cuando a tenido efecto este condicionamiento. La fuerza de la asociación entre estimulo y respuesta se da cuando se expone a la repetición.

Por ejemplo muchas campañas publicitarias clásicas Radican en que se repiten muchas veces una frase y es así que por la repetición frecuente se queda grabada en la mente del consumidor.

Este condicionamiento necesita de la aparición constante, no ocasional, ya que si es así tiende a extinguirse. Por ejemplo cuando un producto se expone demasiado al mercado pierde su atractivo original.

Generalidades de estímulos

Este se refiere a la tendencia que tienen los estímulos que son similares a un EC de evocar respuestas condicionadas parecidas. Por ejemplo, en el caso de Pavlov con el perros, él se dio cuenta que algunas veces los perros salivaban cuando escuchaban sonidos parecidos al de una campana.

Es así que las personas también reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la respuesta ante un estimulo original, esta generalización se llama efecto de halo. Es decir que cuando un empaque de cierto producto es similar a otro producto, este parecido podría dar una respuesta similar entre los consumidores, ya que ellos consideran que este producto comparte características con el original; sin embargo esta estrategia podría ser contraproducente ya que si el producto resulta ser de baja calidad que el de la marca original, el consumidor podría llegar a mostrar sentimientos positivos hacia el original y por otra parte si los dos productos se asemejan en calidad el consumidor podría pensar que cuando adquiere el producto original no vale en realidad lo que esta pagando por el.

Discriminación de estímulos

Este proceso ocurre cuando el estímulos incondicionado no aparece después del estimulo que es similar al estimulo condicionado. Cuando esto ocurre, las reacciones se debilitan y pronto desaparecen. Parte de este proceso indica que se debe dar una respuesta antes algunos estímulos, pero no a similares, es por eso que algunos fabricante a menudo incitan a sus consumidores para que no compren “imitaciones baratas” ya que los resultados no serian los esperados.

APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DE APRENDIZAJE EN EL MARKETING

Los principios del aprendizaje conductual se emplean en muchos fenómenos de consumo, esto es desde la creación de una imagen de marca hasta el vínculo que se percibe entre el producto y la necesidad subyacente del consumidor.

La transferencia del significado de un EI a un EC explica por qué las marcas inventadas como Marlboro, Coca – Cola o Reebook, pueden tener efectos tan fuertes en los consumidores. Por ejemplo la asociación

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