CAPÍTULO 1: VISIÓN GENERAL DEL MARKETING

LIBRO: MKTG

AUTORES: LAMB/HAIR/McDANIEL

CAPÍTULO 1: VISIÓN GENERAL DEL MARKETING

• Uno de los principales deseos del marketing es qué sé implemente el intercambio, esto quiere decir qué las personas intercambien algún objeto ya sea intangible o tangible con el fin de obtener a cambio otro qué deseen.
• Concentrarse en los deseos y las necesidades de los clientes de modo qué la organización pueda diferenciar sus productos de los qué ofrece la competencia.
• Integrar todas las actividades de la organización, incluyendo la producción, para satisfacer los deseos de los compradores.
• Alcanzar las metas de la organización a largo plazo mediante la satisfacción, en forma responsable y legal, de los deseos y las necesidades de los compradores.

• El intercambio sé debe efectuar de acuerdo a 5 condiciones básicas:

1. Debe haber 2 personas
2. Una de las partes debe tener algo qué implique valor para la otra persona.
3. Debe haber comunicación entre las dos personas con el fin de poder entregar algo.
4. Las partes tienen la libertad de acoger o rechazar lo qué sé ofrece en el intercambio.
5. Una parte debe pensar qué es correcto o deseable negociar con la otra.

• En el marketing existen 4 filosofías:

1. Orientación a la producción:

• se concentra en las capacidades internas de la empresa en vez de los deseos y necesidades de los mercados.
• La gerencia evalúa los recursos y sé hacen preguntas.
• Lo qué la empresa produce mejor es lo que el mercado más demanda.
• Las empresas más exitosas saben qué es lo que desea el cliente primero para luego producirlo.

1. Orientación a las ventas:

• Está basada en la idea de qué las personas comprarán más bienes y servicios sí sé emplean técnicas de ventas intensivas y de qué realizar muchas ventas genera grandes utilidades.
• Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender artículos y cobrar dinero.
• Un gran problema es qué no tienen en cuenta las necesidades y deseos de los mercados.

1. Orientación al mercado:

• La razón de ser de una organización está justificada, en términos sociales y económicos, en la medida qué satisface los deseos y las necesidades de los clientes al tiempo que alcanza los objetivos organizacionales.
• “La receta del éxito consiste en qué la compañía llegue a conocer a fondo a sus clientes y a sus competidores, en tener las capacidades distintivas qué le permitan ejecutar sus planes a partir del conocimiento, y en saber cómo brindarles la experiencia qué desean mediante la utilización y la integración de todos los recursos de la empresa”.
• Para tener una orientación al mercado es necesario obtener información acerca de los compradores, los competidores y los mercados.
• Un componente fundamental de la orientación al mercado es conocer bien el terreno de la competencia, así como las fortalezas y las debilidades de los competidores.

1. Orientación al marketing social:

• Está orientación considera que no solo sé deben cumplir los principales objetivos del marketing sino que también sé debe preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y la sociedad a largo plazo.
• Los compradores quieren productos sostenibles qué ofrezcan mejor desempeño qué sus contrapartes no sostenibles.
• Lo qué busca la orientación al marketing social es crear productos y campañas qué cuiden el medio ambiente, crear productos de alta calidad pero qué también no afecten al ambiente, etc.

• En cuanto a la pregunta de ¿quién está al mando? La respuesta más simple qué sé puede dar es: el cliente manda. A parte de esto el internet y el uso extendido de los medios sociales han acelerado el viraje qué ha provocado qué el poder pase de manos de los fabricantes y los minoristas a las de los consumidores y los usuarios de servicios.
• En cuanto al enfoque de la organización, el personal de las empresas orientadas a las ventas suele mirar hacia el interior, concentrándose en vender lo que fabrica la organización en lugar de producir lo qué quiere el mercado. Hoy en día, muchas empresas exitosas obtienen su ventaja competitiva de un enfoque dirigido al exterior, orientado al mercado. Estas compañías colocan a los clientes en el centro de sus actividades, algo qué las otras no lo hacen o lo hacen mal. El valor para el cliente se centra en la relación entre los beneficios y sacrificio para obtenerlos; los clientes valoran los bienes y servicios que ofrecen la calidad qué ellos esperan y qué tienen un precio de venta qué están dispuestos a pagar. Las compañías interesadas en el marketing y en el valor para el cliente:

1. Ofrecen productos qué cumplen los requisitos básicos.
2. Buscan ganarse la confianza del cliente.
3. Evitan los precios alejados de la realidad.
4. Proporcionar datos al cliente.
5. Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y el apoyo después de la venta.
6. Co-creación: los clientes crean sus propias experiencias

• En cuanto a la satisfacción del cliente sé debe tener en cuenta qué es la calificación qué el cliente le otorga a un bien o servicio en la medida qué ha cumplido sus expectativas y necesidades. Las empresas con altos índices de satisfacción de los clientes hacen cosas qué las diferencian de sus competidores. La cultura de la organización se concentra en complacer a los clientes y no en vender productos.
• Para crear relaciones con los clientes, las empresas más exitosas recomiendan seguir tres puntos fundamentales; atraer a nuevos clientes, incrementar sus negocios con los ya existentes y retener a los actuales. El marketing de relaciones es una estrategia qué sé concentra en conservar y mejorar las relaciones con los clientes actuales.
• El personal orientado al cliente, debe dirigir sus actitudes y acciones hacia los clientes. Sus obligaciones incluyen garantizar que la compañía mantenga una cultura centrada en los clientes y qué todos los empleados de la compañía se concentren en brindarles valor.
• El empowerment consiste en delegar facultades para resolver problemas de los clientes con rapidez; por lo general, se trata de la primera persona a quien el cliente notifica qué existe un problema. Esto genera qué tanto clientes como empleados sientan mayor satisfacción.
• En cuanto al trabajo en equipo implica las actividades de las personas qué trabajan en colaboración para alcanzar objetivos en común. Todo en la compañía mejora cuando las personas de un mismo departamento o grupo de trabajo empiezan a apoyarse, ayudarse unas a otras y poner énfasis en la cooperación y no en la competencia.
• La actividad de la empresa: una empresa orientada al mercado define su actividad en razón de los bienes qué buscan sus clientes. Como una empresa orientada al as ventas define su actividad de forma muy limitada, con frecuencia desaprovecha oportunidades para servir a los clientes qué desean algo qué la empresa podría satisfacer ofreciendo una amplia gama de productos en lugar de solo productos específicos.
• Aquellos a quienes sé dirige el producto: una organización orientada a las ventas dirige sus productos a todo el mundo o al cliente promedio. Una organización orientada al mercado reconoce qué distintos grupos de consumidores desean encontrar diferentes características o beneficios. La administración de relaciones con los clientes es una estrategia general de la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, concentrándose en grupos de consumidores sumamente definidos y precisos.
• La meta primaria de la empresa: una organización orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los clientes en potencia de qué compren sus productos, no obstante, qué el vendedor sepa qué el cliente no casa con el producto. Además de esto una meta fundamental es obtener ganancias mediante la creación de valor para los clientes, brindarles satisfacción y crear relaciones duraderas con ellos.
• Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas: las organizaciones orientadas a las ventas se basan en las ventas personales y la publicidad en cambio las organizaciones orientadas al mercado se basan en las 4P: producto, plaza, promoción y precio.

CAPITULO 2: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA.

• Planeación estratégica: es el proceso administrativo para crear y mantener un ajuste entre los objetivos y los recursos de la organización a las oportunidades cambiantes del mercado.
• Unidades estratégicas de negocios: a veces las compañías grandes manejan varios negocios muy diferentes, conocidos como unidades estratégicas de negocios. Estas unidades tienen ciertas características qué las diferencian, entre ellas:

1. Tener una misión clara y mercado meta especifico
2. Control sobre sus recursos
3. Sus propios competidores
4. Un solo negocio un conjunto de los negocios relacionados
5. Planes qué no dependen de otras UEN de la organización

Además de esto debe contar con las funciones básicas de un negocio: contabilidad, ingeniería, producción y marketing.

• Alternativas estratégicas: una compañía o una UEN tiene a su disposición varias herramientas qué les permitirían manejar la dirección estratégica de su cartera de negocios. Una de las más utilizadas es la matriz de oportunidades de Ansoff; la participación de mercado y la rentabilidad son metas compatibles.
• Matriz de oportunidades de Ansoff: es un modo de formular alternativas haciendo corresponder los productos con los mercados. Además de esto exploran 4 opciones:

• Penetración del mercado: busca incrementar la participación de mercado con los clientes existentes.
• Desarrollo de mercados: significa atraer a nuevos clientes para los productos existentes.
• Desarrollo de productos: implica crear nuevos productos para los mercados actuales.
• Diversificación: busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados.

Además, la serie comprende tres niveles:

1. Innovación central: estas decisiones implementan cambios utilizando activos existentes para ofrecer mayor comodidad a los clientes actuales y posiblemente atraer a clientes de otras marcas.
2. Innovación adyacente: el propósito de estas decisiones es llevar las fortalezas de la compañía a nuevos mercados.
3. Innovación transformadora: estas decisiones generan mercados, productos y muchas veces, negocios enteramente nuevos.

• Modelo del Boston consulting group: la gerencia debe encontrar un equilibrio de las UEN qué permitan generar el crecimiento y las utilidades globales deseadas para la organización, pero con un nivel aceptable de riesgo. Algunas UEN generan enormes cantidades de dinero y otras lo necesitan para fomentar el crecimiento. La matriz de cartera clasifica cada UEN en razón de su crecimiento y participación de mercado, presentes o pronosticados. Está mide la participación relativa de mercado o la razón qué existe entre la participación de la compañía y la del competidor de mayor tamaño. La matriz de cartera clasifica a las UEN en cuatro categorías:

• Estrellas: una estrella es un líder de mercado qué está creciendo con rapidez. Le gerencia debe captar nuevos usuarios a medida que ingresan al mercado.
• Vacas de dinero: es una UEN qué genera más dinero del qué necesita para mantener su participación de mercado. La estrategia básica para una vaca de dinero es mantener el dominio del mercado como líder y aplicar mejoras tecnológicas al producto.
• Incógnitas: una incógnita presenta un crecimiento veloz, pero con bajos márgenes de utilidad. Tiene una escasa participación de mercado en una industria de elevado crecimiento. Las incógnitas necesitan mucho dinero.
• Perros: un perro tiene poco potencial de crecimiento y una pequeña participación de mercado. Con el tiempo la mayor parte de los perros abandonan el mercado.

• Las cuatro estrategias básicas después de qué las UEN son clasificadas en la matriz son:

• Construir: sí una organización considera que una de sus UEN tiene potencial para convertirse en estrella, construirla sería una meta adecuada.
• Conservar: si una UEN es una vaca de dinero muy exitosa, no cabe duda de qué una meta central seria conservar o mantener la participación de mercado para qué la organización pudiera sacar provecho del dinero qué entra.
• Cosechar: esta estrategia es adecuada para todas las UEN, excepto para las qué han sido clasificadas como estrellas. La meta básica es incrementar el rendimiento monetario a corto plazo sin ocuparse demasiado de su efecto a largo plazo.
• Desechar: muchas veces es conveniente deshacerse de las UEN qué tienen participaciones bajas en mercados de crecimiento lento. Las incógnitas y los perros son las idóneas para esta estrategia.

• EL PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING: los gerentes de marketing, basándose en la estrategia de la compañía o de las UEN, pueden crear un plan de marketing para productos, marcas, líneas o grupo de clientes individuales. Sé deben tener en cuenta tres aspectos importantes:

• Planeación: proceso utilizado para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y poder alcanzar los objetivos organizacionales en el futuro
• Planeación de marketing: diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno cambiante del marketing.
• Plan de marketing: documento escrito qué el gerente de marketing emplea como guía de las actividades de marketing.

• PLAN DE MARKETING:

• ¿para qué redactar un plan de marketing?

• Al redactar el plan de marketing sé podrá estudiar el entorno del marketing y el funcionamiento interno de otras cuestiones del negocio. Servirá para medir el éxito de las actividades futuras y permitirá qué el gerente entre a los mercados con conciencia de los problemas y posibilidades.

• Elementos del plan de marketing:

• Enunciado de la misión de la empresa
• Análisis de la situación o FODA
• Objetivos
• Estrategia de marketing: 4P
• Implementación evaluación control

• Redacción del plan de marketing

• La creación e implementación del plan de marketing le permitirá a la organización alcanzar los objetivos del marketing y triunfar. Sin embargo el pan dependerá de la información qué contenga y del esfuerzo, la creatividad, y las ideas qué sé hayan utilizado para su elaboración. No existe un plan un formato único para preparan un plan de marketing.

• DEFINIR LA MISION DEL NEGOCIO:  el fundamento de todo plan de marketing es el enunciado de la misión de la empresa el cual responde a la pregunta: ¿cuál es nuestra actividad? La forma en que la empresa define la misión del negocio afecta enormemente su asignación de recursos, rentabilidad y supervivencia a largo plazo. El enunciado de la misión de la empresa marca los límites para todas las decisiones, los objetivos y las estrategias subsiguientes. Los enunciados de la misión sé plantean en términos demasiado estrechos sé ven afectados por la miopía del marketing, es decir, definir un negocio en razón de sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en términos de los beneficios qué buscan obtener los clientes. En este contexto miopía significa mentalidad estrecha y de corto plazo.
• EFECTUAR UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: las empresas deben conocer el entorno actual y potencial en el qué comercializara su producto o servicio. Para efectuar este análisis sé debe usar una herramienta llamada DOFA (FODA en ingles); también sé debe escanear el entorno esto quiere decir estudiar las oportunidades y amenazas externas. Escanear el entorno sirve para identificar las oportunidades y amenazas del mercado, y proporciona lineamientos para diseñar la estrategia de marketing.
• LA VENTAJA COMPETITIVA: el análisis DOFA permite a las empresas identificar su ventaja competitiva. La ventaja competitiva sé refiere al conjunto de características únicas de la compañía y de sus productos qué el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de la competencia. Es el factor qué lleva a los clientes a preferir una empresa en lugar de optar por la competencia. Existen tres tipos de ventajas competitivas: los costos, la diferenciación del producto/servicio y el nicho.

• Ventaja competitiva en costos: significa ser un competidor con costos bajos en una industria al tiempo en qué sé mantienen márgenes de utilidad satisfactorios. Las industrias pueden disminuir los costos por varios caminos:

• Curvas de experiencia: muestran como los costos disminuyen a un ritmo predecible a medida que incrementan la experiencia de un producto.
• Mano de obra eficiente: los costos de trabajo son un componente importante del total de costos en las industrias qué requieran mucha mano de obra de trabajadores poco calificados.
• Bienes y servicios sin lujos: las empresas pueden reducir costos eliminando las características adicionales de un producto o servicio.
• Subsidios públicos: los gobiernos pueden otorgar fondos y préstamos sin intereses a industrias meta.
• Diseño del producto: la tecnología de vanguardia para el diseño sirve para abatir costos de trabajo elevados.
• Reingeniería: la reingeniería entraña volver a concebir y diseñar los fundamentos de los procesos de negocios con el propósito de mejorar enormemente las medidas criticas del desempeño.
• Innovaciones en la producción: las innovaciones en la producción, como la nueva tecnología y las técnicas de producción simplificadas, contribuyen a reducir a su costo promedio.
• Nuevos métodos para brindar el servicio: los gastos médicos han disminuido de manera sustantiva gracias a la cirugía ambulatoria y las clínicas sin camas.

• Ventaja competitiva por diferenciación del producto/servicio: sé presenta cuando la empresa brinda a los compradores algo único y valioso, más allá de ofrecer un precio más bajo qué el de los competidores.
• Ventaja competitiva de nicho: ventaja obtenida cuando una empresa dirige su mirada a un segmento pequeño del mercado y busca cubrirlo con efectividad.
• Ventaja competitiva sostenible: ventaja qué los competidores no pueden copiar.

• CRITERIOS PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS DEL MARKETING

• Objetivo del marketing: es un enunciado qué expone lo qué deben lograr las actividades del marketing. Para esto sé debe tomar en cuenta:

• Ser realistas: los gerentes deben formular objetivos alcanzables.
• Ser mensurables: los gerentes deben tener la posibilidad de medir en términos cuantitativos sí sé ha alcanzado un objetivo o no.
• Cubrir un plazo específico: contestar la pregunta ¿en qué fecha sé debe haber alcanzado el objetivo?
• Compararse con un punto de referencia: es importante conocer la base de comparación para medir el objetivo.

Los objetivos también deben indicar prioridades de la organización y ser congruentes con ellas.

• DESCRIBIR EL MERCADO META:  implica las actividades para seleccionar y describir uno o varios mercados meta, y para crear y mantener una mezcla de marketing qué produzca intercambios con los mercados qué resulten satisfactorios para las dos partes.

• Estrategia para el mercado meta: identifica el segmento al cual está dirigido su enfoque. Este proceso inicia con un análisis de ls oportunidades del mercado (AOM), el cual consiste en la descripción y el calculo del volumen y potencial de ventas de los segmentos del mercado qué le interesan a la empresa y la evaluación de competidores claves qué hay en estos segmentos. Todo segmento de mercado considerado meta debe ser descrito con exactitud.

• LA MEZCLA DE MARKETING: combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción, diseñada para producir intercambios con los mercados meta qué resulten satisfactorios para las dos partes.

• Las cuatro (4) P: producto, precio, plaza(distribución) y promoción; juntos constituyen la mezcla de marketing.

• SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING: una de las claves del éxito qué muchas empresas olvidan consiste en dar seguimiento al plan de marketing. Una de las mejores formas para sacar el máximo provecho de un plan es implementarlo correctamente. Algunos elementos son:

• Implementación: proceso qué transforma un plan de marketing en actividades asignadas y qué garantiza qué sean desempeñadas en una forma qué cumpla con sus objetivos.
• Evaluación: ponderación de la medida en qué sé han alcanzado los objetivos del marketing dentro del plazo de tiempo especificado.
• Control: proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de los objetivos del plan y para corregir las acciones qué no contribuyen a qué la organización los alcance dentro de los lineamientos del presupuesto.
• Tareas después de la auditoria: es una evaluación periódica, sistémica y profunda de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempleo de la organización de marketing. Estas tareas sé dividen en 3:

• Primera: la auditoria debe perfilar las debilidades y los factores inhibidores existentes, así como las fortalezas de la empresa y las nuevas oportunidades a su disposición.
• Segunda: consiste en garantizar qué el rol de la auditoria haya sido comunicado con claridad. Es poco probable qué las sugerencias requieran un cambio radical en forma de operar de la empresa.
• Tercera: después de la auditoria es adjudicar a alguien la responsabilidad de implementar las redacciones. Con mucha frecuencia sé presentan informes qué reciben un gran aplauso y son archivados para juntar polvo en el fondo de un cajón.

• PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EFECTIVA: una planeación estratégica efectiva requiere de atención continua, creatividad y compromiso por parte de la gerencia. Debe ser un proceso permanente porque el entorno no cesa de cambiar y los recursos y las capacidades de la empresa están evolucionando de manera continua. Una planeación estratégica solida está basada en la creatividad. El elemento más crítico de la planeación estratégica exitosa es seguramente el apoyo y la participación de la alta gerencia.  

CAPÍTULO 6: COMO TOMAN SUS DECIONES LOS CONSUMIDORES

• Reconocimiento de una necesidad: el reconocimiento de una necesidad es el resultado de un desequilibrio entre el estado real y el deseado. 
• Deseo: significa reconocer que existe una necesidad insatisfecha y un producto qué podría satisfacerla.
• Estímulos: el consumidor reconoce que existe una necesidad cuando sé expone a estímulos internos o externos; es decir a toda unidad de información recibida qué afecta uno o varios de los cinco sentidos: la vista, el olfato, el gustó, el tacto o el oído.

• Estímulos internos: son sensaciones qué usted experimenta, como el hambre o la sed.
• Estímulos externos: son influencias qué llega de afuera. (recomendaciones).

El desequilibrio entre el estado real y el deseado sé conoce como le brecha entre desear y tener. Es decir, lo que un cliente tiene no es igual a lo que desearía tener. El objetivo de un gerente de marketing es conseguir que los consumidores reconozcan la brecha entre desear y tener.

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