CAPITULO 10: “CONCEPTOS DE PRODUCTOS”

CAPITULO 10: “CONCEPTOS DE PRODUCTOS”

1. ¿Qué es un producto?

Es todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible, un servicio o una idea, o una combinación de estos tres. Cada producto tiene sus propiedades como el empaque, estilo, color, opciones, tamaño, el servicio, la imagen de un vendedor, la reputación de un fabricante, etc.

1. Tipos de productos de consumo.

Los productos se clasifican según las intenciones del comprador, se diferencian en el uso que se les da. Estos son:

-Productos de negocios: se utiliza para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlos a otros clientes.

-Producto de consumo: producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo.

• Producto de conveniencia: artículo relativamente barato que merece poco esfuerzo de compra; es decir, un consumidor no está dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva para conseguir dicho artículo. Ej: dulces, bebidas, aspirinas, etc. Se compran de manera regular, sin mucha planeación. Estos productos requieren por lo general una amplia distribución con el fin de vender cantidades suficientes para cumplir con las metas de utilidades.
• Productos buscados: es más costoso que uno de conveniencia y se encuentra en menos tiendas. Requiere un proceso de compra por comparación, ya que casi siempre es más costoso que un producto de conveniencia y se encuentra en menos tiendas. Se está dispuesto a invertir cierto esfuerzo en el procedo para obtener los beneficios deseados

• Homogéneos: similares en esencia. Ej: lavadoras, secadoras, refrigeradores y tv. Los consumidores buscan la marca con el precio más bajo y que ofrezca las características deseadas.
• Heterogéneos: los consumidores perciben los productos como diferentes en esencia. Ej: muebles, ropa, casa y universidades. Los precios, la calidad y sus características varían en gran medida. El beneficio de comparar productos buscados heterogéneos es “encontrar el mejor producto o marca para mí”.

• Productos de especialidad: artículo particular que los consumidores buscan de forma exhaustiva y se muestran renuentes a aceptar sustitutos. Ej: rolex, rolls Royce, bose , etc. Los comercializadores de este tipo de productos a menudo utilizan la publicidad selectiva y consciente del estatus para conservar la imagen exclusiva de su producto. La distribución se limita a una o muy pocas tiendas en un área geográfica.
• Productos no buscados: producto desconocido para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca de forma activa. Los productos nuevos pertenecen a esta categoría hasta que la publicidad y la distribución aumentan la conciencia que el consumidor tiene de ellos.

1. Productos individuales, líneas y mezclas de productos.

• Producto individual: es una versión específica de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización. Ej: crema de pollo Campbell´s
• Línea de producto: grupo de productos individuales estrechamente relacionados
• Mezcla de productos: todos los artículos que una organización comercializa. Ej: sopas en lata, sopas para microondas, salsas, platillos de carne, etc.

Cada producto en la mezcla requiere una estrategia de mkt diferente. Agrupar los productos con la misma estrategia de mkt tiene algunos beneficios como:

• Economías en la publicidad: las líneas de producto ofrecen economías de escala en la publicidad. Es posible anunciar varios productos bajo la cobertura de la línea
• Uniformidad del empaque:
• Componentes estandarizados
• Ventas y distribución eficiente
• Calidad equivalente

El ancho o amplitud de una mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una organización. Ej: sopas en lata, sopas para microondas, salsas, platillos de carne, jugos de tomate. Se aumenta la amplitud de la mezcla de productos para diversificar el riesgo, y para aprovechar la reputación.

La profundidad de la línea de productos es el número de artículos de esta. Se aumenta la profundidad de sus líneas de producto para atraer compradores con diversas preferencias, aumentar las ventas y las utilidades al segmentar aún más el mercado, aprovechar las economías de escala en la producción y el mkt, y para uniformar los patrones temporales de ventas.

Ajustes de los productos individuales, a las líneas y a las mezclas de productos.

Se ajustan para sacar ventaja a los nuevos desarrollos técnicos o de productos, o para responder a los cambios en el entorno.

• Modificación de productos:

• Modificación de la calidad: cambio en la confiabilidad o durabilidad de un producto. Reducir la calidad permite cobrar un menor precio y atraer a mercados meta que no pueden pagar el producto original. Mejorar la calidad ayuda a competir con rivales, incremento en la lealtad de la marca, mayor capacidad para elevar los precios, nuevas oportunidades para la segmentación de mercados.
• Modificación funcional: cambio en la versatilidad, eficacia, conveniencia o seguridad de un producto.
• Modificación de estilo: cambio estético del producto En vez de modificar calidad o función.

La obsolescencia planeada es la práctica de modificar los productos de modo que aquellos que han sido vendidos antes se vuelvan obsoletos, aunque todavía no necesiten ser reemplazados.

• Reposicionamiento: abarca el cambio en las percepciones que los consumidores tienen de una marca. Los cambios demográficos, la caída de las ventas y los cambios en el entorno social motivan a las empresas, a menudo, a reposicionar las marcas establecidas.
• Extensión de las líneas de productos: agregar artículos a una línea de productos existentes con el fin de competir en la industria de forma más amplia.
• Contracción de las líneas de productos

1. Creación de marca (branding)

La marca es la principal herramienta que las empresas usan para diferenciar sus productos de aquellos de la competencia. La marca es un nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de todo esto, que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. Un nombre de marca es la parte de la marca que se puede expresar con palabras, lo cual incluye letras, palabras y números. Los elementos de una marca que no es posible expresar con palabras se conocen como logotipo de marca.

Beneficios de la creación de marca

Una marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, las ventas reiteradas y las ventas de nuevos productos.

El termino de Brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto Brand equity. Una marca con un sólido Brand equity es un activo muy valioso.

El termino marca global se refiere a una marca que obtiene por lo menos una tercera parte de sus ganancias fuera de su país de origen, es reconocible fuera de su base de clientes nacional y posee información de mkt y financiera disponible para el público.

Los mejores generadores de ventas reiteradas son los clientes satisfechos. La marca ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean volver a comprar y a evitar aquellos que no. La lealtad a la marca, la consistente preferencia por una marca sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos. La identidad de la marca es esencial para desarrollar la lealtad a la marca.

Estrategias de creación de marca

• Marcas de fabricantes frente a marcas privadas:

• Marca del fabricante: nombre de la marca de un fabricante
• Marca privada: nombre de marca propiedad de un mayorista o un minorista
• Marca cautiva: marca que no muestra ninguna evidencia de la afiliación de un minorista, que fabrica una tercera parte y que se vende exclusivamente en la ubicación del minorista
• Marca individual: uso de distintos nombres de marca para diferentes productos

(Cuadro comparativo, pág. 344)

• Marcas individuales frente a familia de marcas:

• Marca individual: numerosas empresas utilizan distintos nombres de marcas para diferentes productos.
• Familia de marcas: empresa que comercializa diferentes productos bajo la misma marca. Ej: sony, incluye radios, televisores, estéreos, y otros productos de electrónica.

• Marca conjunta:  colocar dos o mas marcas en un producto o en su empaque *************** pag 345

Marcas registradas

• Marca registrada: derecho de usar una marca o parte de ellas; mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización.
• Marca registrada de servicio: desempeña la misma función para los servicios
• Nombre genérico: identifica a un producto por clase o tipo y no se puede registrar. Ej: aspirina, cola, termo, queroseno, trigo integral, etc.

1. Empaque

Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; conservar el contenido y proteger los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución. También promueve los productos y los hace más seguros y fáciles de usar.

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