CASO 3-3 EASYCAR.COM

CASO 3-3 EASYCAR.COM

1. ¿Cuáles son las características del sector de renta de automóviles? En general, ¿cómo influyen esas características en el diseño de los procesos de entrega del servicio en ese sector?

El Diseño de los servicios en EasyCar se ha caracterizado por tener tres componentes:

• El procedimiento en las instalaciones.

• El comportamiento del empleado.

• La flota de automóviles.

Teniendo en cuenta que los automóviles de las empresas que prestan el servicio de alquiler son relativamente tangibles, servicios homogéneos en casi todas las empresas pero la diferencia es la accesibilidad, los tipos de servicios en las instalaciones físicas, los procesos y procedimientos de alquiler. Y una de estas ventajas ha sido la factibilidad de rentar automóviles desde los sitios Web, ya que esto facilita la adquisición en las instalaciones.

2. Como es obvio, easyCar compite con base en un precio bajo. ¿Qué lleva a cabo en sus operaciones para sustentar esa estrategia?

EasyCar se dirige a un segmento particular del mercado que es muy consciente de los precios. La necesidad de este segmento es más que el precio sólo baja. La idea de valor como un concepto relativo tanto ala calidad y el precio se puede introducir aquí, con un valor equivalente a la prestación de los servicios ofrecidos en relación con el precio pagado. Dimensiones de la calidad como: el rendimiento, las características, fiabilidad, conformidad, durabilidad, fácil mantenimiento, la estética y la calidad percibida son características que lleva la empresa como fórmula para alcanzar ser líderes en el mercado de alquiles de autos.

3. ¿Cómo caracterizarías el nivel de calidad que brinda easyCar?

EasyCar es una empresa que siempre está preocupada por la satisfacción de sus clientes, por eso, la calidad es importante y eso no tiene mayor relevancia o influencia a la hora de hacer promociones de bajar los precios en su flota de alquiler, podemos interpretar que la estrategia de bajos costos, no necesariamente implica en el caso de esta empresa una “baja calidad” en la mente del consumidor. Como clientes de EasyCar podríamos caracterizar la calidad de su servicio en base a la funcionalidad y confiabilidad del vehículo rentado, más importante, la conformidad de los procesos de EasyCar con las especificaciones dadas en el sitio easycar.com, sin importar la locación donde brinden cobertura de sus servicios.

4. ¿Es easyCar un competidor viable de los taxis, los autobuses y los trenes, como lo afirma Stelios? ¿En qué forma el diseño de sus operaciones respalda esta forma de competencia? ¿En qué forma no lo hace?

Consideramos que Stelios tiene razón al referirse al hecho que EasyCar si constituye una competencia potencial para el servicio de taxis, autobuses y trenes ya quela compañía permite a los clientes rentar un vehículo por un periodo mínimo de una hora. Este servicio diferenciado permite a la compañía obtener el máximo beneficio en la utilización de su flota vehicular, que de otra manera permanecería sin utilizar en el patio de la empresa.

4. ¿Es easyCar un competidor viable de los taxis, los autobuses y los trenes, como lo afirma Stelios? ¿En qué forma el diseño de sus operaciones respalda esta forma de competencia? ¿En qué forma no lo hace?

Las operaciones de EasyCar están diseñadas para respaldar este hecho, ya que la flexibilidad de su servicio le brinda la oportunidad al cliente de rentar por tan solo una hora o determinar la cantidad exacta de horas a utilizar, contrario al común del resto de las arrendadoras de autos que se basan en periodos de 24 horas y alquiler mínimo de un día. Sumado a esto, los clientes deciden cuales servicios desea utilizar (limpieza del auto, kilómetros extra, etc.) y sólo paga por el servicio exacto que requiera. Sabemos que aún hace falta para respaldar esta competitividad, una distribución más diversificada de las locaciones donde se brinda el servicio, ya que más de la mitad de las locaciones actuales de EasyCar se concentran en Londres o París; por lo cual haría falta una mejor distribución en mayor cantidad de ciudades alrededor de Europa.

5. ¿Cuáles son las implicaciones operacionales de los cambios realizados por easyCar.com el último año?

Las implicaciones de los cambios realizado en el último año es la obligación legal de otorgar a sus clientes siete días de gracia a partir de la fecha de su reservación para cancelar esta última y recibir un reembolso completo; exigida por la OFT, en busca de implementar reglas para proteger al consumidor de ventas a distancias (ventas por internet y teléfono). Pero finalmente el fallo de la OFT concluyo que EasyCar no calificaba como empresa de servicios de transporte ya que el cliente solo recibía un vehículo y no un servicio de transporte.

También enfrento implicaciones al mostrar fotografías públicamente de clientes morosos.

6. ¿Cuán significativos son los retos legales que enfrenta easyCar?

Son muy significativo debido a que en el caso del reto presentado por la OFT DE QUE EasyCar no era un servicio no lo eximia de dichos requisitos. En este caso la empresa temía perder su filosofía de “reserve con tiempo y pague menos”. Adicional a esto Stelios temía que al fijar un periodo de 7 días su índice bajara de 90 a 65%. Siendo esa una diferencia significativa entre una empresa rentable y otra no rentable.

7. ¿Cuál es tu evaluación de la posibilidad de que easyCar logre sus metas?

Tomando en cuenta la apertura de dos plazas por semana a lo largo de dos años no considero que logre sus metas; pero, por el rumbo que ha tomado la empresa de seguro sus ingresos seguirán en aumento. Él está  contemplando y aplicando en adaptar su empresa a lo que exige el mercado al integrar nuevos modelos de autos a sus servicios y, el sorprendente crecimiento de la empresa en tan solo tres años, son razones a valorar como favorables para el éxito de la empresa.

Stelios aparentemente conoce el mercado en el que se encuentra y sabe bastante bien hacia donde se dirige. Sabe perfectamente que su fuerte y estabilidad en el mercado es sus precios bajos y sus medios operativos, por ejemplo: alquilar sus espacios para obtener ingresos mientras la mayoría de sus autos están en la calla utilizado por cliente. Demuestra muy bien las posibles variaciones que pueda enfrentar ya sea por cambios legales o estrategias de sus competidores, lo que le permitiría ir un paso por delante.

CASO 3-4
MARKETING PARA LA BASE DE LA PIRÁMIDE

1. Por ser el integrante más joven del comité explorador de nuevos mercados de tu empresa, acabas de recibir un memorando del presidente para que acudas bien preparado a la próxima reunión, en la que se analizarán los aspectos clave que deberían atenderse en caso de que la empresa decida abordar con más detalle la posibilidad de comercializar en el segmento del FDP. El objetivo final de esa reunión será formular un conjunto de directrices generales que puedan aplicarse al desarrollo de una estrategia de mercado para que cualquier producto de la empresa se comercialice entre los “pobres con aspiraciones”. Por el momento, dichos lineamientos no deben ser específicos de la empresa o de un producto. De hecho, piensa en la directriz final como una lista de control y no como: una serie de preguntas que una empresa pudiera usar en un principio para evaluar el potencial de un segmento específico del mercado FDP para uno de sus productos.

R:

Para poder tener un mejor alcance en el mercado detallado en el caso Unilever proponemos las siguientes directrices:

• Probar la mercadería en una forma de comodato, con la intención de redistribuir y de esta manera llegara una mayor parte del mercado.

• Otorgar descuentos por volumen, estimulando la venta y dándole al vendedor / distribuidor la oportunidad de obtener una mayor rentabilidad.

• Los clientes que tengan acceso a las computadoras, ingresarán el catálogo se encuentra en la página de Unilever y de esta forma. Dicha mercadería podría llegar mediante distribuidores de la empresa o terciarizados.

2. Comercializar en el FDP plantea una serie de aspectos relacionados con la responsabilidad social de los esfuerzos de marketing. Redacta una ponencia en favor o en contra de uno de los puntos siguientes:

a) ¿Puede calificarse de explotación el que una empresa se beneficie vendiendo jabones, champúes, computadoras personales, helados y demás a personas con escasos ingresos disponibles?

b) ¿Puede justificarse el hacer préstamos a clientes cuyos ingresos son inferiores a US$100 al mes a tasas de interés de 20% para que compren televisores, teléfonos celulares y otros productos duraderos de consumo?

c) Una autoridad argumenta que extraer utilidades de personas con escasos ingresos disponibles—y a menudo ni siquiera suficientes para comer—no es explotación capitalista, sino algo que fomenta el crecimiento económico.

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