CASO BURBERRY Análisis Previo

MBA – MÁSTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS DE MODA

CASO BURBERRY

Análisis Previo

1. Plantear una foto clara de la situación de la marca.

Actualmente la marca Burberry se debe enfocar en gestionar la popularidad que han ganado a lo largo de los años, de forma que sea sostenible a largo plazo. Sin embargo, hoy por hoy, se encuentra bien posicionada desde las siguientes perspectivas:

Análisis Interno

1. Producto

• Omnipresencia-posicionamiento del tartán de una forma estratégica, ocultando el patrón a cuadros para hacer que sus clientes lo busquen en el artículo.
• Producto funcional, con diseños originales, de indudable calidad, símbolo de lujo y durabilidad.
• Extensión de productos como perfumes, líneas de ropa infantil.
• Productos dedicados específicamente a cada nicho de mercado.
• Diferentes líneas de producto que recogen:

• Línea de ropa femenina: ofrece prendas de exterior, ropa informal, trajes de baño, ropa interior para colecciones de primavera/verano y otoño/invierno transmitiendo funcionalidad y protección.
• Línea de ropa masculina: trajes a medida, impermeables, pantalones y camisas de gran calidad con aspecto moderno y clásico a la vez.
• Línea de accesorios: accesorios suaves (bufandas, chales y corbatas), y duros (bolsos, zapatos, paraguas, artículos de viaje).

1. Precio

• Precios accesibles para cada nicho de mercado que atiende, en relación con la calidad-valor del producto.
• Precios altos que reflejan el posicionamiento de la marca (Prorsum).

1. Promoción

• Marca es percibida como clásica y contemporánea a la vez.
• Anuncios publicitarios con personajes como Kate Moss y Stella Tenant para destacar los dos tipos de mujeres que atienden bajo los valores de marca: clasicismo, moda, diversión e ingenio.
• Distribución limitada de artículos de la marca Prorsum para ofrecer exclusividad y lujo.
• Consigna de la empresa creativa y llamativa.
• Personajes como Twiggy o Hepburn hacen uso de su gabardina trinchera.

1. Plaza

• Expansión a escala mundial por medio de acuerdos de licencia y distribución para Asia especialmente.
• Puntos de venta en New York, Londres y Barcelona.
• Adquisición de empresas distribuidoras.

1. Situación de Burberry y sus principales atributos de marca.

Atributos

• Marca clásica y contemporánea.
• Productos de calidad.
• Diseños originales.
• Productos funcionales, símbolo de lujo y de durabilidad.
• Amplia cartera de productos
• Distinción2 de marcas designadas a distintos nichos de mercado.
• Publicidad
• Presencia Internacional (tiendas en Londres, Barcelona y New York)
• Precios accesibles por tipo de marca.

1. Situación del mercado de la moda.

Análisis Externo

Teniendo en cuenta que la marca Burberry está posicionada en el medio de otras dos (Polo Ralph Lauren y Gucci), tienen cierto grado de estabilidad garantizada, pero solo por un periodo corto. Porque además de competir con marcas de estilo de vida, compite con marcas de moda, ya inmersas y bien posicionadas en su mercado objetivo. De modo que se vive una situación complicada o más bien desafiante para dar lo mejor de si misma y lanzar estrategias que le permita diferenciarse siempre de sus adversarias.

Adicional, se enfrenta a un público objetivo muy competidor, que compra en cualquier parte; personas con altos ingresos adquieren sus productos en almacenes de descuento y personas con ingresos medios en establecimientos de lujo. Esto se traduce como un cambio de la percepción del consumidor.

De igual forma, se ve la aparición de “clientes emergentes” que por un lado tienen capacidad adquisitiva para comprar los productos de lujo de Burberry independientemente de que se sientan o no identificados con el valor de la marca porque esta se ha convertido propiamente en una “tendencia de moda”/ ”deseables”. Y por el otro lado, debido a las pocas regulaciones por parte del gobierno para limitar el mercado del plagio, sus productos son falsificados y propagados con mayor facilidad, ocasionando que de a parar en comunidades de jóvenes urbanos o músicos de hip-hop.

Por otra parte, los mercados locales se ven afectados por el “comercio paralelo” que se lleva a cabo en Asia, ya que los mayoristas al vender a distribuidores no autorizados, afectan la imagen de la marca por el tipo de estrategias de venta que fijen. Bien sea el precio o los canales de distribución.

Para llegar a mercados extranjeros se recurre a las concesiones y a las firmas de licencias que facilitan el proceso de expansión a nivel global pero que deben ser bien regulados para mantener coherencia con la imagen de la marca.

1. DAFO

Plan de Acción

1. ¿Sobre qué atributos debe construir su futuro Burberry?

Burberry debe construir un futuro sostenible para su marca sobre los atributos del marketing mix. Es decir, debe plantear estrategias para redefinir desde el producto hasta los medios en cómo comunica su valor, su marca.

En cuanto a los canales de distribución, considero que lo más importante es llevar directamente al consumidor sus productos para mantener la imagen que la marca quiere reflejar. De modo que esta no se pierda durante todos los eslabones que implicaría una concesión o una firma de licencia.

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