CASO CHATEAU MARGAUX

        MBA Weekend

2018-2019

[pic 3]

Módulo        : Gerencia de Marketing

Profesor        : Jorge Cea Valencia, PhD[pic 4]

Caso                : CHATEAU MARGAUX

  “Comercializando Chateau Margaux”

[pic 5]

[pic 6]

Alumnos        : Luisa Sotelo

                          Pamela Vásquez

Fecha                : Junio 8, 2018

RESUMEN EJECUTIVO

La viña Chateau Margaux es parte de la élite francesa de vinos conocida como vinos de primera cosecha que está en una etapa en donde se debe evaluar la introducción de nuevas líneas de producción de vinos (nuevas marcas) y/o de distribución, debido a la alta demanda de vinos de este tipo por los nuevos mercados de lujo emergentes.

Con la información entregada en el corto y mediano plazo se recomienda mantener las marcas y sistema de distribución actual, debido a que los vinos de primera cosecha son un mercado que está en alza, mientras que el mercado de vinos más modestos está a la baja por la aparición de vinos del nuevo mundo. Además, con el conocimiento y la tecnología actual, debieran ser capaces de mejorar el uso de las uvas y los rendimientos de las hectáreas plantadas, aumentando el número de botellas entre un 6% a un 20%. Mientras que el sistema de distribución, garantiza que los productos lleguen a todos los mercados y no implica para Chateau Margaux la creación de un área especializada en la comercialización de los productos que si se puede realizar en un largo plazo.

RESEÑA:

CHATEAUX MARGAUX, esta gran finca (viña) francesa cuyo palacete fue construido en 1815, fue comprada en 1835 por un banquero español, Alejandro Aguado, por un valor de 1.300.000 francos. Luego en 1855, cuando Napoleón III pide un sistema de clasificación oficial de los vinos de primera cosecha de Burdeaux, deja a Margaux dentro de los 5 primeros vinos de primera cosecha. En 1879, se vende Margaux en un precio 5 veces mayor, pero para pesar del nuevo dueño  la viña es atacada por la filoxera, insecto que ataca las hojas de las viña, por lo que  decide crear un segundo vino utilizando las viñas que no quedaron en condición de producir el vino Margaux , así nace  Pavillon Rouge.

Después le suceden 2 propietarios más y en 1954 nace la DO Margaux. Chateau Margaux se convierte en la única propiedad bordelesa que lleva el nombre de su DO.   En 1977, André Mentzelopoulos, inmigrante griego, dueño de una cadena de supermercados Félix Potin, compra Chateau  Margaux en decadencia. Invirtió mucho para una renovación de las viñas con mejor drenaje y nuevas plantas. Reintrodujo el Pavillon Rouge, que era el segundo vino de la bodega y que usaba uvas no incluidas en la gama para el vino Chateau Margaux  y además creó un vino blanco llamado Pavillon Blanc. Su primera cosecha en 1978 fue vista como uno de los mejores vinos del año de Burdeos.

En 1980 muere repentinamente Mentzelopoulos, quedando su hija Corine de solo 27 años a cargo de la finca. En 1983 contrata a Paul Pontallier, doctor en enología y juntos transformaron a Chateau Margaux de ser el peor  a  uno de los mejores  vinos de primera cosecha.

JUSTIFICACION:

En Burdeos los propietarios de las bodegas seguían una antigua y respetada tradición en que ellos se concentraban en la calidad de los vinos y dejaban la labor de distribución a comerciantes especialistas en el tema (négociants), quienes se encargan del almacenamiento, transporte, control de temperatura, relaciones con los clientes y entrega en todo el mundo .

En todo el mundo, la mayoría de los vinos se vendía después de embotellarse, sin embargo, las 50 principales bodegas, incluyendo todos los vinos de primera cosecha, solo vendían entre el 5% a un  15% de sus vinos después de embotellarse, la mayor parte  de su producción se vendía mientras estaba aún en el barril, en un mercado PREMEUR o de futuros.

Cada primavera, las fincas producían muestras de la cosecha del año anterior que eran catadas y evaluadas por periodistas y miembros del comercio internacional. Las ventas en primeur se hacían en ofertas llamadas tranches o tramos. La bodega ofrecía un primer tramo de su vino estrictamente asignado a comerciantes selectos y a un precio fijo y así con la reacción de estos, la bodega podía evaluar el entusiasmo del comercio por el vino nuevo y el precio final que el público estaría dispuesto a pagar. Si veían que el mercado era receptivo ofrecía un segundo tramo a un precio ajustado y más alto y también un tercer y cuarto tramo. El precio de apertura de un año a otro podía variar de 70 a 300 Euros para una primera cosecha.

Los corredores y comerciantes se escogían en base a su relación previa con las bodegas y su éxito pasado en promover y posicionar la marca.

Este sistema premeur beneficiaba a todos los involucrados. A las bodegas recibían un pronto pago lo que les permitía financiar la siguiente cosecha y solo se preocupaban de la producción y calidad del vino. A los comerciantes porque se les paga antes. A los clientes porque generalmente obtienen una cantidad y un precio que quizás no vuelvan a encontrar en 2 años una vez que se embotella el vino. Y finalmente todo este sistema genera interés y un amplio público.

En una cosecha exitosa los precios podían aumentar entre un 60% a un 200% entre el primer tramo ofrecido en premeur y las botellas vendidas en el mercado dos años después (ver gráfica 1)

Gráfica 1: sistema de distribución y precios a lo largo de la cadena de valor para Chanteau Margaux

[pic 7]

Fuente:  Caso comercialización del Chateau Margaux, Harvard Business School (2007)

Las etapas de la elaboración del vino desde la extracción de la uva hasta que se crea la botella y luego pasa por todos los procesos de distribución ya mencionados (que incluyen a los corredores y comerciantes de burdeos, quienes son lo principales agentes fijadores de precios) para llegar a tiendas de todo el mundo,  se puede graficar de la siguiente forma  (P1 y P2).

...