CASO: COCA-COLA - RECONEXIÓN CON LOS PERUANOS

INTRODUCCIÓN

A lo largo de todo mundo la compañía Coca-Cola funciona a través de un sistema de franquicias. En pocas palabras la compañía Coca-Cola le vende el concentrado a sus franquiciados (embotelladores), los cuales embotellan éste con diferentes ingredientes para conseguir el producto final; el cual luego es distribuido por ellos mismos. Dependiendo del tamaño del embotellador, volumen del mercado, leyes de países, y otros factores; la compañía administra de manera diferente su negocio. Es decir, puede tener participación accionaria o no dentro de un embotellador. Esta inversión puede tener distintos grados; desde un porcentaje mínimo hasta el cien por ciento del total de las acciones. En algunos países, la compañía Coca-Cola tiene cierta participación accionaria en algunos embotelladores y en otros no.

Coca – Cola es una marca reconocida mundialmente, millones de clientes en el mundo la tienen posicionada en su mente y es la bebida preferida por los beneficios emocionales que brinda. En los años 90’, el Perú era uno de los pocos países en el mundo en el que una marca local “Inca Kola” superaba en ventas a Coca-Cola. Este liderazgo hizo que, en 1999, The Coca-Cola Company adquiera por US$ 300 millones el 49% de la marca Inca Kola, esto hizo que pase a formar parte del portafolio de la empresa. Entre el 2008 y el 2010 había perdido participación en el mercado, pues la brecha se inclinaba a Inca Kola y se dio cuenta hace un buen tiempo que no desarrollaba campañas locales de construcción de marca frente a esta situación, Coca Cola se planteó trabajar con su relación con los peruanos, tratando de conectar la identidad y conservar su carácter de marca global.

HISTORIA

SOLUCIÓN DEL CASO

ESQUEMA II

1. DEFINICION DEL OBJETIVO DE LA EMPRESA

La marca Coca Cola siempre ha estado asociada a estados de ánimo positivos, siendo uno de sus más importantes eslóganes acuñados “Coca Cola, la chispa de la vida”. Esta fuerte asociación de optimismo y alegría ha permitido que esta marca sea reconocida mundialmente, millones de clientes en el mundo la tienen posicionada en su mente y es la bebida preferida por los beneficios emocionales que brinda.

En los años 90’, el Perú era uno de los pocos países en el mundo en el que una marca local “Inca Kola” superaba en ventas a Coca-Cola.

Entre el 2008 y el 2010 había perdido participación en el mercado, pues la brecha se inclinaba a Inca Kola.

Estaba alineada a campañas globales y hace un buen tiempo que no desarrollaba campañas locales de construcción de marca.

Al ser una marca global no podía perder esa esencia ni carácter global.

Frente a esta situación, Coca Cola se plateo dos desafíos:

1. Trabajar con su relación con los peruanos, tratando de conectar la identidad y conservar su carácter de marca global.

2. Generar su propio espacio de relación con los peruanos.

2. ANÁLISIS DEL SECTOR

ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Marca reconocida globalmente

 Identidad y mantenimiento de valor de marca

 Fabricas embotelladoras

 Socio estratégicos: embotelladoras

 Diversidad de productos

 Fórmula secreta

 Innovaciones tecnológicas

 Aumento del ingreso per cápita

 Aumento del consumo per cápita de bebidas

 Aumento de la demanda

 Crecimiento y desarrollo del Perú

 Mayor acceso a provincias

DEBILIDADES AMENAZAS

 Competencia entre sus propias marcas

 Competencia por los mismos clientes

 Percibida como la gaseosa más insalubre para los consumidores

 Percibida como un producto “muy extranjero” (falta de identidad emocional).

 Mercado competitivo (sustitutos directos e indirectos: jugos y néctares, aguas, rehidratantes, energizantes).

 Cambios en el estilo de vida de los consumidores

 Incremento en el precio de insumos (azúcar, resinas PET)

 Concientización en el cuidado del medio ambiente

 Mayor intensidad del invierno

3. MACROENTORNO

a. Factores Demográficos

• La población peruana era de 28 millones de pobladores (Censo 2007).

• Actualmente, asciende a más de 30 millones.

b. Factores Económicos

• Mayor ingreso per cápita de los peruanos.

c. Factores Socio – Culturales

• Los peruanos relacionan marcas como el D’Onofrio o Inca Kola.

d. Factores Político – Legal

• Ley aprobada contra la publicidad de “comida chatarra”.

e. Factores Ambientales

• Las empresas están trabajando para impulsar su compromiso con la

sostenibilidad del medio ambiente.

f. Factores Tecnológicos.

• Desarrollo de nuevas tecnologías para el mejoramiento de reciclaje de

botellas.

4. DETERMINACION Y EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS

4.1 CONTEXTO ACTUAL DEL CASO

Coca - Cola atravesaba una situación de baja en sus ventas por su competidor directo Inca Kola ya que esta empresa local estaba mejor posicionada con los peruanos por su característica tradicional basado en la creatividad y gastronomía peruana.

El liderazgo de inca Kola motivo a la compañía Coca Cola que adquiriera el 49% de la marca Inca Kola y como parte del acuerdo corporación Lindley obtuvo el derecho de producir y comercializar todos los productos y marcas del portafolio de The Coca Cola Company en el Perú.

4.2 OBJETIVOS PLANTEADOS.

El objetivo central fue la reconexión con los peruanos, y los objetivos específicos fueron:

- Incrementar el indicador marca relacionada con la “Identidad Peruana”

- Incrementar el indicador “Brand I love” 1 porcentual cada año

- Incrementar el indicador “combina bien con la comida”.

- Incrementar un punto de participación de mercado cada año.

- Crecer el 5% en volumen en el 2011 y 2012.

4.3

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