CASO MACDONALS GRAN BRETANA

CASO:  

MC DONALD’S GRAN BRETANA

McDonald’s Estados Unidos a la senda del crecimiento activo después de experimentar un periodo de poca actividad en 2003 y 2004 en las ventas subieron durante 24 meses consecutivos. En cambio, en Gran Bretaña las ventas no mostraron un movimiento similar. Las ventas de los 1 235 establecimientos británicos de McDonald’s fueron flojas durante años, y las razones, numerosas. Cadenas nuevas como Yo! Sushi y Nando’s Chicken Restaurants, han dejado atrás a McDonald’s. Operadores, atraen a los clientes con ensaladas frescas y sándwiches con pan de focaccia, la ahuyentadora enfermedad de las vacas locas, junto con las preocupaciones por la obesidad creciente, sólo empeoró las cosas. Las operaciones europeas de McDonald’s el segundo mercado más grande de McDonald’s después de Estados Unidos y responsable de cerca del 30% de sus utilidades han sufrido. En 2005, las ventas europeas cayeron 0.7%, mientras que las ventas en Estados Unidos subieron 4.7%. Por si eso fuese poco, las ventas de un mismo establecimiento para aquellos restaurantes europeos inaugurados hacía más de un año registraron una baja de 3%.  

Todo le ha caído encima a esa compañía: desde los temores de contraer la enfermedad de las vacas locas, pasando por dos jovencitas que demandaron a la compañía por hacerlas engordar y el libro éxito de librería Fast Food Nation, hasta la película Super Size Me (cuyo realizador, Morgan Spurlock, no hizo más que comer en McDonald’s durante un mes completo con efectos desastrosos para su salud y para rematar la batalla legal que duro más de una década con dos activistas de Greenpace. Resultado: Las utilidades se cayeron, el rendimiento por acción bajó, y esa empresa famosa por su expansión se vio obligada a cerrar restaurantes.

Para McDonald’s del Reino Unido hay algunos puntos positivos a pesar de todos sus problemas percibidos, las utilidades de McDonald’s son de £118 millones al año. Casi 3 millones de personas acuden a sus establecimientos británicos cada día y, entre los adolescentes, McDonald’s sigue siendo la marca número uno de comida preferida. En 2004, la mayor parte de los reportes fueron negativos, pero en 2005 la opinión pública se había mudado a terrenos bastante más neutrales.

McDonald’s excluyó temporalmente de los anuncios en el Reino Unido su logotipo mundialmente reconocido de los Arcos Dorados, en un intento por cambiar la percepción de los clientes y por recalcar un nuevo “menú saludable” llamada “Change” (Cambio), llevaba el lema “McDonald’s... Pero no como lo conoces”. Los anuncios exhiben comidas saludables como frutas y ensaladas. La Big Tasty (literalmente, Gran Sabrosa), una hamburguesa en un bollo súper grande que introdujo el año pasado, se está vendiendo bien. Se introdujo también un menú ‘Salads Plus’ impulsado por Destinys Child para ganar popularidad entre las mujeres. A algunos les parece que McDonald’s ha adoptado una posición defensiva, aun cuando sigue siendo la segunda marca más conocida del mundo, después de Coca-Cola. En respuesta al creciente número de cafeterías, ahora McDonald’s sirve café hecho con granos Kenco recién molidos. Desde que esos restaurantes empezaron a moler los granos, la respuesta ha sido fenomenal. Diez por ciento de su combinación de utilidades proviene de las ensaladas y 10 millones de bolsas de frutas se vendieron el primer año de su introducción.

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