COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - NIVEA

I. Presenta el producto y empresa que lo comercializa

NIVEA BODY SOFT MILK

Es una crema hidratante corporal para mujer, la cual brinda suavidad en todo el cuerpo. Tiene una exclusiva fórmula de rápida absorción dejando la piel humectada por 24 horas.

La empresa que comercializa Nivea Body Soft Milk, es la transnacional Biersdorf Peru, líder a escala internacional en el cuidado de la piel. Tiene como gerente general al Sr Luis Leey y en Perú la firma se ubica en Av. Larco Nro. 1301 Dpto. 1802 Torre Parque Mar (al Costado del Hotel Marriot).

1. Marketing Mix

Atributos

• Ayuda a darle a la piel un tono parejo, reduciendo y previniendo la aparición de manchas, logrando que la piel vuelva a lucir radiante, luminosa y suave.

• Tiene un complejo hidro-lipídico en fórmula que hidrata y protege a la piel.

• Otorga una sensación única de suavidad.

• Desarrollada para proporcionar a la piel seca una protección intensiva contra la resequedad durante 24 horas.

• Es de rápida absorción.

• Dermatológicamente aprobada.

Marca

Con más de 125 años de experiencia y presente en más de 120 países, es una marca de confianza universal. La firma NIVEA, gira alrededor de la misma filosofía, el de innovar y ofrecer al mayor número de consumidores lo productos más eficaces al mejor precio. Esto es posible a través de la investigación en sus propios laboratorios, los cuales se caracterizan por ser lo más avanzados a nivel internacional. Además de Nivea Body Soft Milk, cuenta con productos para el cuidado facial (Face Care), cuidado del cabello (Hair Care), cuidado del cuerpo (Body Care), cuidado de las manos (Hands Care), cuidado de los labios (Lips Care), cuidado del bebé (Baby Care), productos para el hombre (Men’s Care), productos para el baño y la ducha (Bath Care), productos para la higiene íntima (Intimate Care), productos de maquillaje (Make-up Care), productos para la protección solar (Sun Care) y una línea de productos ligeros (Soft).

Diseño - Empaque

NIVEA a lo largo de los años ha ido evolucionando su imagen con diseños innovadores, transmitiendo a sus clientes lo sencillo y honesto que es el producto y lo que ofrece.

Este producto está contenido en un envase celeste y consta de 3 presentaciones: 400ml, 250 ml y 125 ml.

Debido a la fuerte conexión que existe entre la marca y sus clientes, NIVEA desarrolló diversas investigaciones cualitativas para el proceso del nuevo diseño. Los resultados fueron los siguientes: introducir en el empaque el diseño icónico de la lata de NIVEA Creme, dándole un toque simple y minimalista. También se aumentó el tamaño de los atributos clave y las imágenes de los ingredientes para poder ser vistos con mayor facilidad.

El envase del producto refleja el compromiso y responsabilidad con el medioambiente, aprovechando la capacidad máxima de distribución, reduciendo el número de pallets por año a 12,600, de esta manera se ahorrará 585 toneladas de emisión C02. Cabe resaltar que NIVEA redujo en un 15% los envases, para así poder ahorrar 350 toneladas de plástico por año. Además, utilizan materiales 100% reciclables.

Precio

Los precios van según las presentaciones:

• 400 ml su valor varía según el distribuidor, se encuentra desde 18 soles hasta 28 soles

• 250 ml su valor varía según el distribuidor, se encuentra desde 13 soles hasta 20 soles

• 125 ml varía según el distribuidor, se encuentra desde 10 soles hasta 18 soles

Se compararon precios de la competencia frente a NVEA y estos fueron los resultados:

ESTABLECIMIENTOS NIVEA BSM DOVE DEEP COMLEX ST IVES AVENA Y KARITE PROTUGAL ACARICE

WONG 26.99 22.10 24.90

TOTTUS 26.50 21.70 25.50 14.83

PLAZA VEA 26.50 21.70 25.50 14.83

FARMACIAS MI FARMA 26.00 21.00 25.00 14.40

Plaza

La crema Body Soft Milk, llega al consumidor a través de grandes almacenes, hipermercados, supermercados y perfumerías. En cuanto al ecommerce, hoy en día se pueden comprar todos los productos NIVEA en internet a través de sitios especializados, aunque aún no se han atrevido a hacerlo desde su propio site, más sí se lanzan promociones desde su web.

Promoción

NIVEA ha sabido convertir un producto de consumo prescindible en uno necesario a través de sus poderosas estrategias de marketing. A lo largo de todo un siglo, su publicidad la ha sabido combinar con sus cien años de evolución de marca y con usos y costumbres de la sociedad, llegando a convertirse en un icono universal. El mensaje que transmite en su publicidad es sencillo, sin pretensiones y humano. Todos sus anuncios muestran imágenes relacionadas al cuidado de la piel y acciones cotidianas de una forma u otra. Sus campañas publicitarias tanto de marca como de producto, han contribuido decisivamente a conseguir los objetivos comerciales y de implantación territorial.

NIVEA promociona sus marcas mediante las siguientes estrategias:

• BTL - activaciones de marca

• Promociones de venta - MiFarma (monedero del ahorro)

• Medios de comunicación tradicionales: prensa escrita, radio y tv

• Redes sociales: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter

• Venta directa: visitas a empresas

• NIVEA tiene diferentes acuerdos de patrocinio que apoyan su estrategia de marca.

2. Investigación primaria

La herramienta a utilizar para para identificar las principales características del consumidor promedio del producto será por medio de un focus group. A continuación presentaremos un reporte con todos los datos obtenidos.

OBJETIVO DEL ESTUDIO:

Indagación sobre hábitos, creencias, atributos relevantes, imagen de marcas, del producto Crema Hidratante.

METODOLOGÍA:

Se utilizó la técnica de focus group, que consiste en dinámicas de grupo, efectuadas a 6 personas con características homogéneas, dirigidas por un moderador.

UNIVERSO:

Mujeres con edades comprendidas entre 20 y 40 años, pertenecientes a los NSE A y B, y consumen cremas hidratantes.

REPORTE DE LA INVESTIGACIÓN:

Las entrevistadas usan varios tipos de marca, de acuerdo a la zona del cuerpo. Entre las cremas que usan mencionan: NIVEA, Victoria Secret, Bath and Body Works, Ponds, Eucerin.

• Percepción de la categoría:

Consideran que el cuidado de la piel es sumamente importante, debido a los beneficios que ofrecen, pero sin

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