Capitulo 9 Marketing

Capitulo 9 Marketing

Fijación de precios; las compañías deben vender valor, no un precio.

Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es el único elemento del mkt mix que aporta utilidades, todos los demás representan costos, es el elemento mas flexible del mix y se pueden modificar con rapidez. El rango donde se ubican los precios esta entre uno muy bajo como para no producir utilidades (igual o inferior al costo) y uno muy alto como para motivar la demanda, y entre estos limites se encuentran diversos factores internos y externos que inciden en la fijación del precio. Existen diversas estrategias para tomar una buena decisión acerca de la fijación de precios:

        Basada en el valor para el cliente

El consumidor decide en ultima instancia si el precio es acorde al producto., por lo que esta estrategia toma en consideración el valor percibido por los compradores, es decir, el precio debe considerarse junto con las otras variables del mix de mkt antes de establecer el programa de marketing a realizar. Tiene 4 pasos importantes, evaluar las necesidades del publico meta, fijar un precio meta que se ajuste al valor percibido por los clientes, determinar los costos en que se puede incurrir, y por ultimo, diseñar un producto que entregue el valor deseado al publico meta.

Dentro de esta estrategia se encuentran dos tipos de fijación de precios;

Fijacion de precios por buen valor (ofrece la combinación exacta entre calidad y buen servicio a un precio justo), y la fijación de precios por valor agregado (estrategia que consiste en ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios mas altos)

        Basada en el costo

Los costos fijan el nivel mínimo de precios que puede cobrar una compañía, esta estrategia consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta mas una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizo la compañía y los riesgos que asumió.

La clave de esta estrategia es administrar la distribución entre precios y costos.

Existen dos tipos de costos dentro de una compañía, fijos son aquellos que no dependen del nivel de producción o de las ventas, y variables que si dependen directamente del nivel de producción y ventas.

La fijación de precios mediante márgenes es la mas sencilla dentro de esta estrategia, la cual consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

La fijación de precios de equilibro o por utilidad meta, busca no obtener ni perdidas ni ganancias en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto.

El principal problema de este análisis es que no toma en cuenta la demanda ni el valor que aporta para el cliente.

        Basada en la competencia

Implica establecer precios con base en estrategias, costos, precios, y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basaran sus juicios sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobren por productos similares.

Es importante señalar que el objetivo no es igualar o mejorar los precios de los competidores, si no fijar precios adecuados al valor relativo que ofrece la empresa respecto a sus competidores, si la empresa crea mejor valor, entonces se justifica el precio mas alto.

        Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios
algunos de estos factores son, la estrategia general de mkt de la empresa, objetivos y mkt mix, así como otros aspectos organizacionales.

Estrategia, objetivos y mkt mix.

Antes de establecer el precio, se debe decidir la estrategia general de mkt para el producto. Si una compañía ya eligió su mercado meta, va a ser mas fácil determinar su mkt mix, incluido el precio. Se debe coordinar con el diseño, distribución y promoción del producto para conformar un programa de mkt mix integrado que sea consistente y eficaz. A menudo las compañías posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otros factores del mkt mix a los precios que quieren cobrar. Esto se llama determinación de costos según objetivo, la cual invierte el proceso común en el cual primero se diseña un producto, luego se determina el costo y después el precio.

Consideraciones organizacionales

Toda organización tiene un responsable por la fijación de precios, puede ser la alta gerencia, gerente de división, o incluso representantes de ventas con cierto rango de precios posibles a negociar. Gerentes de ventas, producción, finanzas o contadores también pueden formar parte de este proceso.

Mercado y demanda

Una fijación de precios adecuada se inicia al entender de que manera las percepciones de valor por parte de los clientes afectan lo que están dispuestos a pagar. Tanto consumidores como compradores industriales hacen la comparación entre el precio y el valor que otorga.

Fijación de precios en distintos tipos de mercados.

Los economistas reconocen 4 tipos de mercados;

Competencia pura, donde hay muchos compradores y vendedores, ninguno tiene un efecto importante sobre el precio. Productos uniformes.

Competencia monopólica, donde hay muchos compradores y vendedores que comercian en un intervalo de precios, diferenciación por medio de ofertas.

Competencia oligopólica, pocos vendedores de gran dimensión, todos alerta y sensible a las estrategias de fijación de precios y a los movimientos de mkt de sus competidores.

Monopolio puro, donde el mercado esta dominado por solo un vendedor, que podría ser gubernamental, privado regulado y privado no regulado.

Análisis de la relación entre precio y demanda

Cada precio que la compañía podría cobrar origina un distinto nivel de demanda. La relación entre precio q se cobra y la demanda resultante se muestra en la curva de demanda. La mayoria de las empresas tratan de medir sus curvas de demandas estimando la demanda con distintos precios. En un monopolio la curva de demanda muestra la demanda total asociado al nivel de precios. Con competencia la demanda depende si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian con los precios que se establece.

...