Resemen capitulo 9 direccion de marketing

Capítulo 9: Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado. La estrategia de “marketing masivo” y la de “personalización masiva”, pero existen entre ambas varias opciones intermedias.

Estrategia diferenciada

Las fronteras del mercado se definen específicamente en términos de funciones, tecnología y grupos de clientes. Ésta es la estrategia del especialista que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido. La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o, en dado caso, de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista. La especialización puede basarse en una función (especialización funcional) o en un grupo particular de clientes (especialización por tipos de clientes).

Especialización funcional. La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes. Las fronteras del mercado se definen de forma limitada por función, pero de forma amplia por grupos de clientes. Las empresas que fabrican componentes intermedios caen en esta categoría.

Especialización por tipos de clientes. Las fronteras del mercado se definen ampliamente en términos de las actividades de la empresa, pero de forma concreta respecto de los tipos de clientes. La atención está puesta en las necesidades de un grupo de clientes en particular. Las empresas especializadas en equipamientos para hospitales y hoteles pertenecen a esta categoría

A través del marketing diferenciado, la empresa puede esperar recoger los beneficios de la especialización y de una mejor eficiencia en el uso de sus recursos. La viabilidad de tener una estrategia diferenciada depende del tamaño del segmento y de las fuerzas de la ventaja competitiva adquirida a través de la especialización.

Cobertura total del mercado

La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado. Un ejemplo de este tipo de mercado puede ser una empresa especializada en el acero. Existen dos opciones de adopción de una estrategia de cobertura total del mercado: la estrategia de marketing indiferenciada o la estrategia de marketing diferenciada.

1. Al adoptar una estrategia de marketing indiferenciada, o estrategia de marketing masivo, la empresa ignora las diferencias entre los segmentos y decide abastecer al mercado como un todo, sin sacar ventaja del análisis de segmentación. Se centra en las necesidades en común de los clientes más que en aquello que los diferencia. La razón de esta estrategia de estandarización es el ahorro de costos, no sólo de costos de fabricación, sino también de inventarios, distribución y publicidad. En las sociedades prósperas, esta estrategia resulta cada vez más difícil de defender ya que es casi imposible que un mismo producto o marca satisfaga a todos.

1. En una estrategia de marketing diferenciada, o estrategia de marketing personalizado, la empresa también adopta una estrategia de cobertura total del mercado, pero con programas hechos para cada segmento. Con base en esta estrategia, General Motors utilizó el lema “un auto para cada billetera, para cada propósito y para cada personalidad”. De esta manera, esta estrategia permite que la empresa opere en varios segmentos con estrategias de precio, distribución y comunicación personalizadas. Los precios de ventas se fijan con base en la sensibilidad al precio dentro de cada segmento. Esta estrategia generalmente implica costos más altos, dado que la empresa pierde los beneficios de las economías de escala. Pero, por otro lado, puede esperar contar con una posición fuerte de participación de mercado dentro de cada segmento.

El marketing diferenciado no necesariamente implica la cobertura total del mercado. El riesgo sería el de sobre segmentar el mercado, con el peligro del canibalismo entre las marcas de la misma empresa.

Estrategia mixta

La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes. Es uno de los objetivos del análisis de la cartera: asegurar que la cartera de la empresa está bien balanceada en términos de potencial de ganancias y crecimiento, y que está bien diversificada en términos de riesgos.

La elección de cualquiera de las estrategias de cobertura del mercado será determinada:

a) Por el número de segmentos rentables identificados y potenciales en el mercado de referencia.

b) Por los recursos de la empresa. Si la empresa cuenta con recursos limitados, es probable que una estrategia de marketing diferenciado sea la mejor opción. En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado se definen sólo en función de dos dimensiones: necesidades-funciones y grupos de clientes, porque, en general, la empresa se especializa sólo en una tecnología, aunque existan tecnologías sustitutas.

Hipersegmentación en comparación con contrasegmentación

Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos de políticas opuestas:

•  Una política de hipersegmentación, en que se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias, junto con la función base, a un costo alto.
• Una política de contrasegmentación, que ofrece un producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones, a un costo mucho más bajo.

Éste es el dilema estandarización-adaptación, al que se enfrentan las empresas que deben definir una estrategia global o trasnacional.

En el diseño de una estrategia de segmentación hay dos lógicas que entran en conflicto: la lógica orientada al mercado y la lógica orientada a la oferta:

• La lógica orientada al mercado exige la máxima adaptación a la variedad de necesidades y lleva al desarrollo de productos personalizados, según las preferencias individuales del cliente.

• La lógica de la oferta o fabricación trata de mejorar la productividad tanto como sea posible, a través de la máxima estandarización del producto.

Resulta claro que aumentar el número de formatos, diseños, tamaños y colores de un mismo producto, con el objetivo de satisfacer la diversidad de necesidades, puede ser contraproducente y minar la productividad del proceso de fabricación, al reducir los beneficios potenciales determinados por las economías de escala.

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