Caso AVON

CASO AVON: EL MAQUILLAJE DE ANDREA JUNG A AVON PRODUCTS, INC.

Curso : Entorno Económico

Primera Unidad Semana I : Estudio de las Variables Micro y Macro Ambientales

Alumno : Ernesto Francisco Egúsquiza Granda

1. ¿Cuál es la visión estratégica de Andrea Jung para Avon? ¿Por qué fue el momento para que Avon cambiara su dirección estratégica de manera fundamental?

• La visión estratégica propuesta por Andrea Jung para Avon es la siguiente: “Ser la compañía que mejor comprende y satisface las necesidades de productos, servicios y autorrealización personal de las mujeres en todo el mundo. Nuestra dedicación al apoyo de la mujer no sólo abarca la belleza, sino la salud, la condición física, la asunción del poder y la independencia financiera”, se buscaba que Avon sea el máximo comercializador de relaciones en bienes y servicios para mujeres.

Andrea Jung conoció de primera mano las debilidades competitivas de Avon y los problemas operacionales que afectan de manera negativa a las asociadas de ventas cuando asumió la función de Señora Avon durante su primer mes en la dirección general, expresó una nueva visión atrevida de Avon, que llevaría a la compañía mucho más allá de las ventas directas a las operaciones por Internet y al detalle, en centros comerciales y tiendas de departamentos y, en último término, expandir la línea de productos de la compañía a líneas tan poco relacionadas con los productos de belleza como los servicios financieros.

• La compañía tuvo que cambiar su dirección estratégica de manera fundamental porque necesitaba rejuvenecer la marca y que no fuera visto solo como “AVON es la marca usada por mi abuela”, y darle confianza a las consumidoras en sus productos, así como la necesidad de ampliar el mercado hacia otros países ya que en Estados Unidos las cosas no iban por buen camino.

El modelo de venta directa de la compañía comenzó a perder su brillo en la década de 1970, cuando una cantidad excesiva de mujeres entró a la función de trabajo. A fines de la década de 1990, cuando aproximadamente el 75% de las mujeres trabajaban fuera de casa, como ocurrió en 1999, Jung tenía pocas opciones además de comenzar a mover a Avon a nuevos canales de distribución y categorías de producto.

2. ¿Cuáles fueron los elementos centrales de la estrategia de Avon bajo los anteriores directores generales? ¿Qué elementos estratégicos nuevos y diferentes inició Andrea Jung?

• La estrategia bajo los anteriores directores generales de la compañía parecía estar orientada hacia una línea de cosméticos de bajo precio y calidad modesta que las representantes independientes de ventas ofrecían a los consumidores de manera directa.

• Andrea Jung lanzó un dinámico plan de transformación de toda la compañía, que incluía estrategias diseñadas para mejorar la imagen, los productos y el apoyo de ventas de la compañía, y distribuir los productos Avon mediante nuevos canales. Los principales componentes del plan de transformación incluyen:

 Disponibilidad de los productos de Avon en el sitio en Internet

 Desarrollo de un programa de representantes electrónicas.

 Liderazgo en ventas.

 Desarrollo de los productos “Blockbuster”.

 Nuevos empaques, diseñados para imitar la apariencia de marcas de prestigio.

 Desarrollo de productos globales.

 Ingreso a canales de ventas al detalle.

 Mejora de la imagen.

 Expansión a mercados internacionales adicionales (en particular

...