Caso Asics

A mediados de abril de 2016,

 Motoi Oyama, presidente y CEO (ASICS). (fabricante de artículos deportivos )

Dos meses antes, ASICS había comprado FitnessKeeper Inc. operadora de la app de seguimiento fitness Runkeeper.

Oyama pensaba en cuál sería la mejor manera de usar este nuevo activo en el futuro.

Las ventas de ASICS en 2015, de 428.000 millones de yenes, habían superado el objetivo establecido cinco años antes. aunque los beneficios fueron mucho más bajos de lo deseado.

La meta para los siguientes cinco años era ambiciosa: vender 750.000 millones de yenes anuales con unos ingresos operativos de, al menos, el 10% de las ventas.

«Plan de Crecimiento 2020 de ASICS»

1. Ampliar la base de clientes de corredores serios a un público más amplio.

1. Adoptar una perspectiva enfocada directamente en el cliente. (abrir más tiendas propias para interactuar directamente con los consumidores finales.)

1. transmitir a nivel mundial una imagen consistente de la marca que permitiera a los clientes desarrollar una conexión emocional con los productos ASICS.

La categoría más famosa de ASICS, era la de zapatillas para runninga. Se trataba de una marca consolidada entre los «corredores serios» que valoraban la alta calidad y la funcionalidad fruto de una constante innovación técnica.

el 50% de los finishersb de las principales maratones internacionales usaban zapatillas ASICS por encima de cualquier otra marca.

En cambio, los datos señalaban que en las carreras informales de distancias de entre 5.000 y 10.000 metros, a menudo llamadas «carreras populares», cada vez participaban más personas.

El fin de atraer a los consumidores de este segmento, ASICS creía que era necesario ofrecer zapatillas más estilosas (ELEGANTES) a un precio más bajo.

Existía el riesgo de ahuyentar al grupo “core” de clientes. Además, dado que los márgenes serían menores, la empresa tendría que vender tres pares de gama media para sacar el mismo margen que con un par de zapatillas de mayor precio.

Otra manera de ampliar la base de clientes era intensificando los recientes esfuerzos en lo que ASICS denominaba las categorías «lifestyle»c.

En 2002, la empresa había resucitado la marca Onitsuka Tiger, especializada en zapatillas de gama alta y ropa basada en las tendencias de la moda europea.

En enero de 2015, también relanzó la marca ASICS Tiger, de zapatillas informales con suelas gruesas de gel y diseños inspirados en la última moda urbana estadounidense.

eso significaba que había que promocionar tres marcas diferentes: ASICS, Onitsuka Tiger y ASICS Tiger, todas con el logotipo de las cuatro rayas.

Lo que planteaba el desafío de evitar que la gente confundiera unas marcas con otras y cómo repartir los recursos de marketing entre ellas.

la dirección de la compañía consideraba que era necesario utilizar una estrategia más consistente,

unificada globalmente, para conseguir establecer un vínculo emocional más profundo entre el consumidor y la marca.

¿Cual vínculo emocional?

Datos Relevantes.

En 2015, Nike y Adidas eran los número uno y dos, respectivamente, de la industria mundial de indumentaria deportiva

Cada uno generaba unas ventas de entre tres y seis veces mayor a las de sus competidores en cada región.1

ASICS, Puma, New Balance y Under Armour se disputaban el tercer puesto (véanse en el Anexo 2 las finanzas de los principales competidores y en el Anexo 3 cómo veía ASICS su posición competitiva como marca).

Historia ASICS

1. En 1949, Kihachiro Onitsuka fundó en Kobe (Japón), la compañía de calzado deportivo Onitsuka Shokai, que fabricaba zapatillas de gama alta para maratón y baloncesto.
2. En 1957 registró el logotipo del tigre y se estableció formalmente la marca «Onitsuka Tiger».
3. En 1964, en los Juegos Olímpicos de Tokio, 47 atletas que llevaban zapatillas Onitsuka ganaron alguna medalla y la marca se hizo famosa fuera de Japón.
4. Onitsuka empezó a comercializar el calzado en Estados Unidos y el logo del tigre se cambió por el de las cuatro franjas, más elegante.
5. En 1977, tras darse cuenta de que no conseguía patrocinios por no disponer de oferta en ropa, se fusionó con dos empresas de indumentaria deportiva.
6. En ese momento, el nombre de la compañía cambió a ASICS, acrónimo de Anima sana in corpore sano, en latín, que significa «una mente sana en un cuerpo sano».
7. La empresa creció y muchos atletas de alto nivel usaban los productos ASICS en acontecimientos deportivos importantes.
8. En 1986, lanzó la primera zapatilla de jogging que incorporaba un nuevo material amortiguador —la tecnología GEL— diseñado para proteger los pies de los atletas.
9. Durante los ochenta, década en que Japón experimentó un rápido crecimiento económico, la compañía amplió su línea de productos a nuevas áreas como el tenis, el bádminton, los bolos, el esquí y el golf, además de ropa y otros artículos deportivos.
10. A principios de los noventa, el mercado interno japonés experimentó una fuerte desaceleración provocada por una explosiva inflación de los activos.
11. El boom del esquí y del golf terminó, lo cual afectó fuertemente a ASICS, que entró en números rojos y registró pérdidas netas de 1993 a 1999.
12. Otro factor que influyó en el declive de la empresa fue el descenso de las ventas en el sector del calzado escolar a medida que iba saliéndole competencia.

En Japón, ASICS era uno de los principales vendedores de calzado para el colegio y de ropa de gimnasio para los clubes escolares, esta práctica daba prioridad al volumen de ventas en lugar de a los márgenes y era poco rentable.

1. la empresa decidió retirarse de los negocios que no le resultaban rentables y concentrarse en las zapatillas de running para el mercado extranjero.
2. En 1998, ASICS lanzó una campaña global en los mercados de Estados Unidos y Europa. Patrocinó maratones en Nueva York y en otras ciudades importantes. (coincide con el auge de los maratones).
   

El número de carreras oficiales en el mundo aumentó drásticamente (el triple en veinte años) y con ellas la demanda de zapatillas de alto rendimiento.

Muchos corredores de maratón elegían zapatillas ASICS por su funcionalidad avanzada y por la amortiguación.

1. En 2002, para agregarlo a su negocio del atletismo en el extranjero, la compañía relanzó Onitsuka Tiger en Europa como marca lifestyle.

La línea Onitsuka Tiger estaba pensada para uso urbano, con diseños a la moda y suelas finas. La marca fue bien recibida.

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