Caso Gap Inc.

Gap                                                                                Comercial 03.03.23

Resumen:

Fundada en 1969, Gap Inc. es una compañía de ropa que creó la venta minorista especializada y en 1996 fue líder en el estilo casual estadounidense. Gap gestionaba cinco marcas incluyendo Gap, Banana Republic, Old Navy, Atheta e Intemirx. Sin ebmargo, después de 8 semestres consecutivos de ventas a la baja y de 3 intentos fallidos por 3 CEOs distintos de restaurar el éxito de la compañía, Gap contrató a Perk para que lidere la compañía en 2015.  Perk viene de una posición de Presidente de Growth, Innovation and Digital y decide eliminar la posiciones de Directores Creativos y reemplazarla por una estrategia de análisis Big data. Con esta estrategia Perk pretende aumentar la capacidad de Gap de medir los gustos de sus clientes y proporcionar nuevos productos que satisfagan la demanda de manera oportuna. Más concretamente con esta estrategia Perk pretende aumentar la velocidad con que traen producto al mercado (pasa de 10 meses a 8 semanas), dar mayor flexibilidad al inventario, poder predecir y adaptarse mejor a la demanda y marcar tendencia con un estilo propio. Finalmente, Perk se plantea si debe aliarse con Amazon para fomentar la expansión de la cadena distribuidora y que esto repercutiera en más ventas a nivel global.

Predicción de los gustos del consumidor con Big Data en Gap 1.

¿Por qué a Gap le va mal en 2017?

- Falta de identidad: no saben a quién venden ni que estilo de vida representan. Esto ha sido causado por una alta rotación de directivos (CEOs, Directores Creativos, etc.) lo cual ha conllevado que la marca fluctuara dependiendo del director creativo que la llevaba en ese momento.

- Modelo de distribución rígido y old-fashioned que no ha sabido adaptarse a la necesidades y cambios del mercado. Se ha mantenido el mismo modelo de negocio y operativo durante 40 años. Se necesita:

• Aumentar velocidad con la que traen producto al mercado
• Aumentar flexibilidad en su inventario. Ahora mismo están constantemente sacándose el stock que no han vendido con descuentos de más del 40%.
• Ser más predictivos y adaptarse más rápidamente a la demanda: comprando más de las colecciones que se venden y alejándose de las que no

- La compañía se ha mantenido estable durante los últimos 40 años pese a que el sector textil ha cambiado:

1. El ciclo de colecciones es ahora más rápido (Zara saca sus productos a la venta en 4 semanas de media, mientras que Gap tarda 10 meses).
2. Se ha incrementado el peso de las ventas online
3. Han aparecido un gran número de competidores de gama media (como Zara y H&M)

2. ¿Fue correcto Peck al despedir a sus directores creativos y reemplazarlos con un gran proceso creativo basado en datos? ¿Por qué o por qué no?

En general sí. Pensamos que la compañía necesita digitalizarse y adoptar un modelo omnicanal y virtual sensible a la retroalimentación del cliente.  

Se ha desarrollado un modelo colaborativo, descentralizado y basado en datos que se interpretan según el prisma de cada marca (similar al de Zara).

También ha logrado reducir el tiempo del ciclo de desarrollo del producto de 10 meses a 8-10 semanas lo cual lo ha hecho más ágil y sensible a las necesidades del consumidor.

Consigue información del consumidor durante todas las etapas del proceso de compra (página web, tienda, etc).

3. ¿Qué predices que sucederá con las ventas de Gap Inc. en el futuro como resultado de esta decisión? ¿Cómo afectará a cada una de sus marcas?

Predecimos que los esfuerzos de Peck para digitalizar el modelo de negocio repercutirán positivamente en más ventas y/o reducción de costes. Sin embargo, pensamos que la marca premium (Banana Republic) puede ser que se vea afectada por no tener un Director Creativo.

El cambio de localización de las fábricas de China a El Caribe nos parece adecuado porqué ha permitido reducir el tiempo necesario para que el producto llegue a tienda/online (de 10 meses a 8/10 semanas).

4. ¿El enfoque de big data funciona para las tres marcas principales de Gap Inc.: Old Navy, Gap y Banana Republic? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué marcas están mejor / peor atendidas por esta estrategia? ¿Por qué?

El enfoque de big data no funciona igual para las 3 marcas. El impacto en las ventas es el siguiente:

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