CASO GAP INC

GAP Inc. En el 2010

[pic 2]

¿el cambio de estrategia funciona?

Christian Gómez

Álvaro Méndez

1. ¿Que revela un análisis de las cinco fuerzas acerca del poderío de la competencia en la industria de las tiendas de ropa de familias en USA?

La fuerte competencia internacional que se enfrenta GAP, como también la competencia nacional, y la distribución de sus productos a través de canales y tiendas importantes como JC Penney, The Fererated Group y otros almacenes como Target y Walmart, aplican una poderosa presión competitiva en esta industria del textil. Las ventas por internet, otra forma de competir, clientes prefieren sus marcas y en quienes depositan una confianza a la marca.

Las cinco fuerzas de la industria, dando un valor según la escala más abajo indicada, y utilizaremos esta escala de valoración para revisar punto por punto los elementos que conforman cada una de las cinco fuerzas, calculando el promedio por fuerza, esto nos debiera permitir revisar cuál de ellas es la más potente y cuál la más débil, y luego revisar el promedio de la industria para ver una medición del fuerzas en el mercado competitivo:

• Escala de valoración:[pic 3]

• Análisis de las cinco fuerzas:

[pic 4]

[pic 5]

[pic 6]

[pic 7]

[pic 8]

Resumen

[pic 9]

[pic 10]

< Cero Competitividad Baja: Solo algunos factores afectan el mercado, o en su mayoría son débiles.

= Cero Competitividad Media: Existen fuerzas competitivas, pero son moderadas y se tienen factores que hacen disminuir las fuerzas entre alta y baja.

> Cero Competitividad Alta: En su mayoría son potente las fuerzas de competitividad.

¿Qué tan fuerte es la competencia entre vendedores? 

Esta es una de las fuerzas con mayor ponderación en el mercado, debido a que la crisis contrajo el mercado haciendo disminuir a demanda, por otra parte, el costo de cambiarse de marca para los consumidores es bajo, sus costos fijos son altos, si bien no todas las empresas tienen el mismo tamaño, existe algunas que pueden competir directamente. Hay variedad de locales minoristas que cada uno tiene pequeñas cuotas de mercado, además hay 4 grandes cadenas que el 39,4% aprox. de la participación total del mercado.

¿Amenaza de ingreso de nuevos rivales? 

Alta ponderación ya que encuentra sensible la entrada de nuevos competidores, muchos competidores no pueden oponerse a la entrada de nuevos participantes, y existen grupos interesados en entrar al mercado ya que existe gran diferenciación de productos ofrecidos, cada marca toma un nicho de mercado para entrar en la competencia de la moda, en cuanto a los diferentes estratos sociales. Esto puede ser muy atractivo para los miembros de la industria que buscan ampliar su mercado al entrar en segmentos de producto que no tienen presencia.

¿Presiones provenientes de productos sustitutos de otras industrias? 

La amenaza es baja debido a que no existe un producto sustituto que pueda venir de otra industria, solo sería ropa usada o segunda selección, pero básicamente la industria es textil. Tenderíamos a pensar que después de la alimentación este es un producto de primera necesidad.

¿Presiones competitivas del poder de negociación de los proveedores? 

Estos poseen un mediano alto poder de negociación, ya que pueden manipular las producciones, cantidades a ofertar y a quienes se les venderán los productos, además que pueden diferenciar las producciones encargadas de parte de las empresas competidoras. Estas producciones son cruciales para los competidores en la industria, y los costos de cambiar de proveedor pueden ser altos ya que estas son realizadas en otros países con capacitaciones y supervisiones periódicas.

¿Poder de negociación de los compradores? 

Medio alto en elección dado que los consumidores se guían por gustos, necesidades o simple tendencia algún estilo o marca, independiente al precio ellos ejercerán la compra de estos productos debido a que son productos de primera necesidad, por otra parte, los costos de cambiarse de marca son bajo, solo la fidelidad a la marca los puede retener, además estos pueden postergar la compra, lo visto en tiempos de crisis. 

1. ¿Qué factores son críticos en el éxito de la industria de las tiendas de ropa de familia en USA?

        Los factores claves o críticos en el éxito de la Industria de las tiendas de ropa         de familia son los siguientes:

• Atributos de los productos: Ropa informal para niños y niñas, recién nacidos, ropa de maternidad, ropa informal, de estilo clásico y gran calidad, además de una gran variedad de accesorios y productos para el cuidado personal para hombres y mujeres.

• Recursos: Los ingresos totales de la industria en 2009 fueron del orden de los 84 mil millones de dólares, para el 2010 alcanzó ventas por 84,4 mil millones de dólares, es decir, es una industria que a pesar que los costos son elevados y los márgenes son estrechos, las utilidades alcanzan cifras elevadas. Las 4 cadenas estadounidenses más grandes de ese mercado alcanzaron el 39.4% de participación de mercado.

• Competencias: Capacidad para desarrollar nuevas líneas de productos que reflejaban lo último de las tendencias de la moda y llevarlas rápidamente al mercado.

• Capacidades competitivas: Amplio canal de distribución, es decir, número de tiendas similares en el entorno de compras inmediato del comprador. En general, las cadenas de tiendas de ropa tienen una extensa red de tiendas minoristas ubicados en plaza y locales de primera. Si el consumidor no encontraba una tienda cerca de su lugar, podía realizar las compras a través de internet.

• Logros comerciales: A pesar de ver un retroceso en las ventas por causa de la crisis económica en EEUU en los años 2008 y 2009, las 4 principales cadenas de ropa para la familia estadounidenses presentaron resultados positivos en sus EEFF.

Los factores críticos en el éxito de la industria son los atributos del producto, planteamientos operativos, recursos y capacidades competitivas.

1. Desarrolle una evaluación de las fortalezas competitivas de los cuatro principales competidores en la industria de tiendas de ropa de familia en USA, empleando la metodología presentada en el capítulo 4. ¿Basado en los resultados, quien se encuentra en la posición competitiva más fuerte? ¿Quién ocupa la posición más débil?

Primero revisaremos la situación de la empresa GAP donde se ve que el desempeño en ventas ha venido cayendo, si bien se ha trabajado de buena forma con la reducción de los costos de la empresa, la disminución de venta en 5 años de un -11,4% ha golpeado fuerte a la compañía y hace preguntarnos si es propio del mercado o de una errónea estrategia de GAP.

[pic 11]

...