Caso Loewe

CASO LOEWE

ANÁLISIS PREVIO:

Loewe surgió en 1846 como un pequeño taller de marroquinería, el cual poco a poco fue creciendo, hasta que en 1905 llegaron a ser proveedores de la casa real y a partir de ahí comenzó su expansión a toda España y posteriormente a Londres y Tokio. En la década de los 80’s seguían siendo la única empresa de lujo en España, pero esto cambió con la llegada de Chanel, Armani y Hermés, lo cual era algo amenazante. En 1990 Louis Vuitton-Moet Hennessy compró el 10.75% de Loewe y poco a poco fue comprando mas participación hasta llegar a un 30%. En enero de 1996, compró el 69%, ya que Loewe era una marca regional para España y Japón, con muy poca presencia en Estados Unidos y Europa y tenía un gran potencial de crecimiento en ese mercado. Con esta compra, Loewe dejó de ser una empresa española.

Antes de la compra de LVMH, Loewe había tenido 3 lineas de acción: 1. Su Fidelidad a la piel  2. Calidad, artesanía e inspiración de la cultura española.  3. La contemporaneidad y actualidad de sus diseños.

Hasta esa fecha, no se estaba gestionando como una empresa mundial o una marca global. No tenían sistemas de información necesarios, ni la logística, planes de fabricación o canales de distribución adecuados, ni equipos de marketing con idiomas que conociesen a fondo todos los países. En el extranjero, Loewe era una marca poco conocida. Para poder crecer más, tendrían que deshacerse de la estructura paternalista y hacer algunos despidos.

En 1998 Ridgely Cinquegrana llegó a Loewe, 2 años después de la compra por LVMH. Loewe no se estaba convirtiendo en una marca global como se había previsto. Tenía en contra la situación del mercado por la crisis asiática; la cual no solo los estaba afectando a ellos, si no a todo el sector de lujo.  Otra situación en contra era que Loewe se percibía como una marca muy clásica, su diseño y estética no era propio de una marca mundial.

Ya muchas marcas con la misma problemática habían cambiado a sus equipos creativos con el objetivo de cambiar la línea de diseño y atraer nuevos clientes, más jóvenes, sin perder al cliente actual.

Loewe se tenía que convertir en algo innovador pero sin perder su esencia exclusiva que lo caracterizaba ni sus raíces españolas, ya que eso era algo que los diferenciaba. Así pues, se contrata a Narciso Rodríguez como director creativo de la marca, el cual era ideal porque tenía buena reputación mundial, tiene raíces españolas, era un diseñador sofisticado, con mucho gusto y elegancia.

Hasta 1998, el consumidor de Loewe era la mujer española. Si Loewe se quería convertir en una marca global, tendría que poder atraer una mujer de cualquier lugar del mundo.

También tenían que reducir modelos para que las colecciones fueran más homogéneas y pudieran reducir costos. Esta decisión podría favorecer el merchandising y hacer ganar fuerza a la imagen de marca.

Principales atributos de la marca:

-Alta calidad

-Sobriedad

-Tradición

-Cultura

-Elegancia

*Situación del Mercado de la Moda en España y el mundo:

El sector de lujo abarcaba moda, joyería, relojes, artículos de piel, calzado, cosmétivos y perfumes. En 1998 este sector, movía alrededor de 60,000 millones de dólares. La mayor cuota del mercado la tenía LVMH con 9.3% seguido de Gucci, Hermès y Prada.

La demanda de productos de lujo se daba por muchas razones, entre ellas, la paridad entre monedas, el turismo y viajes de la población japonésa (principales consumidores de lujo) y por el buen estado de la economía mundial.  

Las empresas del sector de lujo normalmente vendían a través de muchos canales de distribución tradicionales, como tiendas propias, grandes almacenes, franquicias, duty free, etc, pero estaban concentrados en abrir tiendas propias, ya que el tener el control del canal de distribución hace que se pueda tener el control de la imagen de marca y su identidad.

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