CASO LOEWE, S.A

DE: Profesor Javier Sánchez Ciudad

MBA- Master en Dirección de Empresas de Moda.

Alumna: Aitana Santamaría del Rio

                                                                 CASO LOEWE, S.A.

Análisis previo

• Plantear “una foto” clara de la situación de la Marca.

Loewe es una marca de lujo española, dedicada a la fabricación artesanal de artículos de marroquinería, bolsos y equipaje en piel. Más adelante, introduce a la firma pañuelos de seda natural y fragancias.

La calidad y la originalidad de sus creaciones, transcendió con rapidez entre la aristocracia y la alta burguesía de aquella época. Esta fama, les convirtió en proveedores de la Casa Real.

Después de la guerra civil española, Loewe comienza s expansión de la firma en las principales ciudades del territorio nacional (Madrid, Barcelona y San Sebastián) y posteriormente el paso a la internacionalización, con la apertura de puntos de venta en Londres y Tokio. Además, separa la actividad de las tiendas y de las fabricas para poder atender al aumento en la demanda de artículos en piel.

La empresa quiere crecer a nivel internacional y convertirse su imagen en algo más innovador, sin perder la exclusividad, el diseño, la calidad que la caracterizaba. Demostrando que Loewe se podía posicionar como la marca global de moda, sensual, elegante, con tendencia, buque insignia del lujo moderno y sobre todo especialista en piel.

• Situación de Loewe y sus principales atributos de marca.

En la década de los ochenta, las firmas internacionales más representativas del sector del lujo como Chanel, Giorgio Armani o Hermés, se introdujeron en el mercado español, estableciendo tiendas propias. Loewe vio amenazado su posicionamiento como marca hegemónica en el sector, dejando de ser “la empresa de lujo” en España, importante factor al que debe de hacer frente.

Loewe es una marca regional para España y Japón, con poca presencia en Estados Unidos y Europa, pero con potencial suficiente para convertirse en una marca global, tan bien posicionada en el mercado de lujo internacional como Prada, Gucci o Louis Vuitton y que además cuenta con el apoyo del grupo LVMH.

La empresa apuesta por tres líneas de acción, con la intención de potenciar su desarrollo internacional y su posicionamiento. En primer lugar 1) su fidelidad a la piel, que la había consagrado como la empresa de lujo española; en segundo lugar 2) la calidad, artesanía e inspiración en la cultura española y en tercer lugar 3) la contemporaneidad y la actualidad de sus diseños. Pero, aun así, el equipo de Loewe no cumple con su objetivo y debe tomar decisiones importantes en casi todas las áreas de la empresa

Loewe tiene un gran potencial de desarrollo de la firma en Estado Unidos y Europa, y por la gran aceptación de sus e productos en el mercado asiático. Además, tenían a su favor una posición privilegiada en el mercado de la perfumería selectiva. Por ese motivo, la integración en el grupo LVMH en 1996 le da mucho apoyo a la marca, aunque la situación presenta retos importantes, debido a que Loewe exporta al extranjero y distribuye fuera de España, pero no se gestiona como una empresa mundial ni como una marca global. Para ello, deberían tomar decisiones importantes en casi todas las áreas de la empresa, de manera que Loewe se transformará en una marca innovadora, sin perder la exclusividad y la identidad que la caracteriza.

Es por ello, que Loewe, comenzaría con una restructura en la Dirección de Consejo, de Diseño y de Accionistas para lograr en 5 años lo que en 20 habían logrado (Ridgely Cinquegrana, presidente de Loewe desde 1988).

A partir del año 2,000 la firma supondría una estrategia para rehacer la trayectoria decadente, con el propósito de convertir a Loewe en una marca global, tan bien posicionada en el mercado del lujo internacional como Prada, Gucci o Louis Vuitton

• Situación del mercado de la moda en España.

Otra amenaza para Loewe es la situación de la moda en España y en el mundo a mediados de los años 90, el comportamiento del consumidor ha experimentado grades cambios, la forma de vestir informar se ha impuesto prácticamente en todas las profesiones y se destina menos presupuesto al vestido. El lujo no se consideraba exclusivo de una clase social, si no que pasa a satisfacer deseos aspiracionales de otros segmentos de la población.

Por otro lado, ha crecido el número de mujeres profesionales, lo que representa mayor poder económico y capacidad de compra, se vestía más para actos sociales, sin perfil profesional, elegante, viajaba, entendía calidad. En Japón perfil era distinto, mujer mucho más dinámica, interesada en tendencias y compra por calidad.

El mercado de artículos de lujo se está convirtiendo progresivamente en creador de tendencias de moda y ha perdido su clasicismo.

Las empresas del sector de lujo normalmente vendían a través de muchos canales de distribución tradicionales, como tiendas propias, grandes almacenes, franquicias, duty free, etc, pero estaban concentrados en abrir tiendas propias, ya que el tener el control del canal de distribución hace que se pueda tener el control de la imagen de marca y su identidad.

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