Caso Masterton Mills, Inc

C A S O

[pic 1]

Masterton Mills, Inc.

En septiembre de 1996, Suzane Goldman estaba planeando reunirse con Robert Meadows, Presidente de Masterton Mills, Inc. Goldman sabía que esta reunión estaría relacionada con la reciente reunión que había sostenido el directorio. En su puesto como Asistente Especial del Presidente, o la “detectora de problemas” como ella se llamaba a sí misma, Goldman se había dado cuenta que esas reuniones llevaban hacia algún tipo de proyecto. Sus expectativas se fueron confirmando a medida que Meadows comenzó a describir lo que había ocurrido en la reunión de directorio.

Los directores no están conforme con el estado actual de los asuntos aunque fuimos una de las pocas fábricas de alfombras que hicimos dinero el año pasado a pesar de la baja en las ventas. Como ustedes saben, nuestro negocio de alfombras y tapices normal está nuevamente encalmado y nuestro sistema de distribución está empezando a pasar apuros. Nuestros mayoristas se quejan por el retraso en los pagos por parte de los minoristas. En muchos casos deben esperar hasta 90 días para poder cobrar los dineros adeudados, y nosotros estamos ampliando el plazo nuestra de cobranza con un costo de inactividad de hasta un 10% anual. Los mayoristas están fijando los precios considerando sus inventarios, ya que los costos de mantención del inventario se acercan al 10% anual. Nuestros inventarios han aumentado y nuestros costos de entrega se han elevado en tanto tratamos de atender a nuestros mayoristas. Los costos de servicio a nuestros mayoristas representan el 6% de las ventas y estamos teniendo repetidas solicitudes de reducción de nuestros precios para poder igualar a la competencia. Podría seguir, pero ustedes ya tienen claro lo que pasa. Dado el reciente desarrollo de la industria, se planteó la posibilidad de establecer nuestros propios centros de distribución u operaciones mayoristas. Nosotros vimos este asunto hace diez años y llegamos a la conclusión que no representaba un interés estratégico para nosotros. Además no podíamos financiarlo.

¿Podrían revisar ese programa y preparar un documento para que yo pueda presentarlo a la reunión de directorio en diciembre? Céntrense sólo en el negocio residencial, y ya que nosotros manejamos las ventas de contratos sobre una base directa, asuman el mismo nivel de venta del año fiscal 1996, y aborden tanto los aspectos económicos como los estratégicos frente a un cambio de prácticas de distribución. Recuerden que nuestra política es financiar programas con fondos internos, excepto lo que es para expansión de capital. Me gustaría verlos haciendo el mismo tipo de trabajo integrado que ustedes realizaron para el programa de publicidad y ventas en noviembre pasado.

[pic 2]

Este caso fue preparado por el Profesor Roger A Kerin, la Escuela de Administración Edwin I., Cox De Southern Methodist

University, como base para discusión en clases, y no está diseñado para ilustrar la eficiencia o ineficiencia del manejo de una situación administrativa. Ciertos nombres e información han sido encubiertos. Copyright @ de Roger A. Kerin. Ninguna parte de este caso podrá ser reproducida sin autorización por escrito del tenedor del Copyright.

LA INDUSTRIA DE LAS ALFOMBRAS Y LOS TAPICES EN LOS EE.UU.

[pic 3]

Los consumidores y los negocios en los EE.UU. gastan casi US$25 mil millones anualmente en cubrepisos. La categoría más grande de cubrepisos son las alfombras y los tapices seguida por los cubrepisos plásticos (vinilo y linóleo), los pisos de madera y de cerámica.

Ventas y Tendencias de las Alfombras y Tapices

En 1995, la industria de las alfombras y tapices en Estados Unidos registró ventas por U$9,800 millones a precios de fabricantes. Las ventas a nivel de distribuidores se estimaron en U$15 billones. Estas cifras representaban casi un 1.5% de disminución con respecto a las ventas de 1994. No había casi ningún dólar de aumento en las ventas proyectado para 1996.

Las ventas en la industria están divididas entre “a contrata” o comerciales, ventas para instituciones y negocios, y ventas residenciales para reemplazo de alfombras en los hogares. El segmento residencial representaba alrededor de un 62 por ciento de las ventas, basado en los metros de alfombras vendidas; el segmento de ventas a contrata representaba el 38 por ciento de las ventas en 1995. Estos porcentajes reflejaban una disminución de un 6 por ciento en las ventas residenciales desde 1994 y un aumento de un 10 por ciento en las ventas comerciales.

En 1995, se estimaba que las alfombras y tapices dominaban el 73,4 por ciento de las ventas totales de cubrepisos en Estados Unidos, lo que estaba por debajo del 82 por ciento en 1985. En contraste, la participación de mercado para los cubrepisos de madera y cerámica había aumentado durante este periodo, quedando la participación de mercado para los cubrepisos plásticos relativamente estable (véase Cuadro 1). La porción de ventas para los cubrepisos en Estados Unidos bajó desde un 0.57 de las ventas totales en 1985, a un 0.52 por ciento en 1995, a pesar del hecho que el precio promedio de los cubrepisos (incluyendo alfombras y tapices) no había cambiado durante la última década. A fines de los ´80 el porcentaje del ingreso de los consumidores de Estados Unidos para la compra de alfombras y tapices se redujo a un mínimo durante todo el periodo, y sólo recientemente ha mostrado un aumento. Además, los fabricantes de alfombras y tapices han experimentado una baja en las ventas fuera de Estados Unidos. A partir de 1980, el mercado exportador de las alfombras y tapices en los EE.UU. se ha tornado altamente competitivo. Hace poco, las empresas proveían el 51% de las alfombras del mundo; hacia 1995, este porcentaje había  bajado a un 44 por ciento.

Algunos analistas de la industria han manifestado que la industria de las alfombras y tapices es en sí responsable de la situación actual. La falta de marketing, especialmente en el segmento de reemplazo de alfombras y tapices para el área residencial, es a menudo considerado un problema. Aunque los fabricantes siguen mejorando la calidad de sus productos y desarrollando nuevas asociaciones, los críticos dicen que la industria no ha comunicado estas dimensiones de valor agregado a los consumidores, y no ha diferenciado a las alfombras y tapices de otros cubrepisos. Ellos han manifestado que la industria en conjunto gasta el 2,4% de sus ventas en publicidad dirigida al consumidor. En comparación, otros fabricantes de productos de consumo durable como muebles y artículos para el hogar, gastan el 4,6% y el 3% de sus ventas respectivamente en publicidad. En cambio, el precio se convirtió en la herramienta de marketing predominante en la década pasada, y los fabricantes centraron su atención en la reducción de costos y en el logro de economías de escala. Un resultado de estos esfuerzos fue una tendencia ascendente errática en las ventas en dólares durante la

...