Caso N°2 Hasbro Games-Pox

IN77R-1 Gestión Comercial II

Caso N°2 Hasbro Games-Pox (A)

Hasbro Games tiene que preparar el lanzamiento comunicacional para su próximo juego. La compañía tiene altas expectativas y se espera que POX sea el próximo fenómeno de la industria luego de un gran éxito de Pókemon. Matt Collins, director comercial de producto, posee dos propuestas para el lanzamiento de POX, su última innovación. La primera propuesta por parte de Grey Worldwide, socio de la compañía, presenta una propuesta que consiste en anuncios en televisión y revistas especializadas en juegos. La inversión de esta propuesta alcanza los 1.4 millones de dólares. En segunda opción tenemos a Target Marketing and Promotions (TMP), agencia especializada en comercialización no tradicional y promoción de campañas. Su propuesta consiste en hacer un piloto en un pueblo de Los Ángeles, CA. en donde se busca ambientar este pueblo con la historia de POX, generar expectación y llamar la atención de medios nacionales a través de este montaje. El costo de esta alternativa ascendía a un millón de dólares.

Antes de tomar la decisión se analizarán las ventajas y desventajas de cada opción para luego entender cuál se adecua más para POX.

Opción 1: Grey Worldwide, Televisión y revistas especializadas.

La promoción con base en publicidad televisiva es una buena estrategia dado que su alcance es masivo, se puede adaptar a franjas horarias como la de caricaturas  donde el target (niños entre 7 y 12 años de edad) vea la publicidad, sin embargo, debemos tener en cuenta que esta promoción televisiva debe ser atractiva para este público y además debe poder explicar la historia de POX de forma entretenida para que capten la atención y genere un sentimiento favorable de los niños hacia este nuevo producto. Es importante que hagan hincapié en las características que hacen único a POX y qué innovan versus otros juegos de similares características, esto con el fin de lograr la convicción de compra.

Una de las características del consumidor objetivo de POX  es que colecciona tarjetas, por lo tanto, publicitar en revistas especializadas de juegos es una gran idea, las revistas de juegos están dirigidas a un segmento particular, niños que tienen juegos de computador y/o electrónicos, la revista Club Nintendo por ejemplo, logra captar la atención de ellos. Promocionar POX en este medio permitirá explicar mejor la mecánica de juegos, estrategias e invitar a ser parte de la comunidad.

Dado que Grey Worldwide sólo está basando su propuesta en medios masivos tenemos una limitante importante en cuanto a la evaluación de la campaña publicitaria, por lo que no existiría feedback por parte del público objetivo lo que no permitiría medir la eficacia de la promoción.

En base a las proyecciones de venta de POX del primer año (1.000.000 de unidades) y con un precio de venta al público de 25 dólares, el costo publicitario alcanza un 5.6% de las ventas totales esperadas.

Opción 2: Target Marketing and Promotions, Pueblo ambientado en L.A.

El objetivo que plantea esta opción es claro, generar noticia mediante un montaje de un pueblo en Los Ángeles y así dar a conocer la historia de POX y poder involucrar a los potenciales usuarios del juego. El mensaje que los noticieros entregarán puede ser confuso, llevar al miedo o peor aún, un sentimiento no favorable hacia POX, dejas en manos de un tercero que no controlas el qué dirá de tu producto, además es más difícil aún medir la efectividad de la campaña debido a que en un principio esto saldrá en los noticieros, franja horaria que los niños por lo general no ven televisión sumado a que la comunicación no será masiva inmediatamente hasta que la noticia del descubrimiento de POX sea algo del que todos hablen, por lo que dejas la posibilidad de comunicar a todo un país sea algo variable. Un noticiario del estado de Nevada y/u Oregon puede que se enteren más rápido de lo que está pasando, pero cabe la posibilidad de que el estado de Carolina del Norte y/u Ohio se enteren semanas después. Por otro lado, una de las ventajas que tiene esta modalidad de promoción es que puedes generar un sentido de pertenencia importante con los potenciales jugadores, tal como lo hizo Lazer Tag, haciendo el juego parte de la vida real, lo cual generaría una mayor cantidad de jugadores/compradores. Considerar que esta alternativa sería un gasto alrededor del 4.0% de las ventas totales esperadas.

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