Caso Optical Distortion Inc

¿Estás de acuerdo con el precio de lanzamiento de ODI?, ¿Por qué?, ¿Cuál sería tu recomendación?

El caso presenta la oportunidad de negocio que encontró Optical Distortion Inc, que consistía en unos lentes de contactos para gallinas ponedoras que les cegaban parcialmente la vista, ello con el fin de poder disminuir el consumo de alimento (por lo tanto el costo del mismo), reducir la mortalidad de las gallinas a causa del canibalismo y disminuir las pérdidas de producción de huevos por el trauma de corte de pico.

Para poder darle profundidad al caso debemos explorar el marketing mix:

1. Producto: Lentes de contacto para gallinas ponedoras, de material de polímero hidrofílico por inyección para uso no humano, de coloración roja. Producto innovador con potencial de crecimiento considerando la demanda del mismo, sin competencia debido a la patente que le permite un monopolio por un periodo de tres años. A nivel de producción, contaba con un acuerdo comercial con New World Plastics para el uso exclusivo del polímero. Tiene como ventajas lo siguiente:

• Disminución de muertes por canibalismo del 25% al 4.5% (La técnica del corte de pico reduce la mortalidad al 9%)
• Mayor productividad de la gallina, debido a que no tiene estrés post traumático, debido a la técnica del corte de pico.
• Menor cantidad de pienso para el alimento de las gallinas.

1. Plaza: ODI entraría al mercado mediante una estrategia de región a región, empezando por California. Inicialmente cada vendedor no debía cubrir más de ochenta granjas y habría un representante por cada cinco vendedores. Los representantes deberán estar muy pendientes de los clientes de mayor volumen asegurándose del correcto uso de los lentes en pos de maximizar el beneficio del granjero. Para ver la distribución del mercado en 1974 tenemos:

• Granja más grande: 2.5 millones de aves. El 3% de las granjas representan el 80% de las aves (440 millones de gallinas ponedoras). Grandes estados como California, Carolina del Norte y Georgia cuentan con el 25% de las gallinas ponedoras (110 millones), mientras que nueve estados hacen el 36% del total.
• La segmentación del mercado era: a) granjas pequeñas (hasta 10,000 aves), negocios familiares que venden directamente, este segmento iba desapareciendo en un ritmo de -25% anual. b) granjas medianas (hasta 50,000 aves) son más profesionales y negocian con proveedores directamente. c) granjas grandes (más de 50,000 aves) tienen más empleados y trabajan con distribuidoras.
• El target al cual se dirigen es para granjas medianas y grandes y la estrategia de penetración de mercado es abarcar el 50% por lo menos en 5 años. Se iniciara con California donde tendrán una oficina regional, para después ir ampliando.

1. Promoción: ODI hará uso de una publicidad mensual a través de 8 publicaciones en revistas líderes en la industria avícola y participara en ferias comerciales importantes. Esto por un periodo de 2 a 3 años, cuya inversión es de $100,000 por año  también tendrá personal de ventas y asesores técnicos especializados para grandes cuentas.

Durante la campaña publicitaria, ODI debe preocuparse por lograr un mejor posicionamiento, como un producto efectivo, tecnológico que contribuirá al ahorro de costos y revolucionara la industria avícola.

1. Precio: El caso plantea un precio de $20 por caja ($0.08 por par), precio con el que no estoy de acuerdo, porque se debe considerar en el análisis el punto de equilibrio que garantice la cobertura total de los costos y también el beneficio marginal que podría brindarle al productor a cambio de que este asuma un incremento en sus costos. Para ello se debe evaluar lo siguientes datos relevantes:

• La provisión por bajas, esta costeada como $0.21 por gallina, considerando la mortalidad del 9%, mientras que el de los lentes la reducen en 4.5%, lo cual daría en un escenario sin lentes un $0.22 y en el escenario con lentes de $0.11 por ave.
• El costo de alimentación anual bajaría de $7.04 al año/gallina a $6.82, es decir genera un ahorro de 0.219 por ave (información de acuerdo a la disminución del consumo de 24.46 libras a 23.68 libras del alimento por no usar la práctica de corte de pico.
• El costo de mano de obra, con la técnica de corte de pico o el uso de lentes ODI, se necesita el mismo personal y la misma cantidad de horas, por lo que no hay un ahorro distintivo.
• El ahorro de producción de huevos, se pierde huevos con la técnica del corte de pico.

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Con estos datos podemos deducir que para que el productor gane un beneficio potencial de $0.43 por gallina, debemos establecer como precio de venta 0.22$ por par, que equivale por lo menos al valor del ahorro del alimento, para que el productor reciba un beneficio marginal de este producto por $0.21 por ave/año.

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