Caso Renova

Análisis del Caso Renova

 ¿Cuáles son los factores más relevantes al comprar papel higiénico?

R: El factor más relevante en el mercado del papel higiénico es el precio, seguido de la calidad, de la marca y el formato. El precio se explica por qué el papel higiénico es un mercado saturado y donde se percibe como un producto con poca diferenciación entre sus atributos. En estos términos, las estrategias de marketing se enfocan en promociones y descuentos solamente. En relación a los atributos relacionados con calidad, los más importantes son la suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción.

A modo de ejemplo, más de la mitad de los consumidores revisa el precio cuando está en el supermercado antes de hacer la elección. Esto se explica debido a que el entorno donde se comercializa el papel higiénico en los supermercados es muy tosco, invitando a los consumidores sólo a fijarse en el precio antes que cualquier otra cosa. Como dice el texto “los pasillos con el papel desechable suelen ser las áreas más anodinas y menos diferenciadas de la tienda lo que lo que lleva a los consumidores a concentrar su atención en los precios”.

En la práctica, una parte importante de los consumidores no es fiel a una marca o categoría en especial, sino que normalmente salta de “oferta en oferta”.

 ¿Cuáles son los principales competidores en esta industria?

R: La competencia en la industria del papel higiénico es muy fuerte y los márgenes muy bajos. Renova es una empresa portuguesa que compite de manera muy agresiva a nivel local con multinacionales .Los principales competidores a nivel mundial son los gigantes como: Procter & Gamble y Kimberly-Clark, que entre ambos tienen el 40% del mercado de los Papeles desechables. Las papeleras en Europa occidental principalmente, también están dentro de sus competidores, tales como: Georgia-Pacific y SCA. Por último, pero no menos importantes están los minoristas (principales clientes de Renova), dentro de los que vale la pena destacar a Carrefour y Tesco. Fuera de Portugal existen varias empresas de tamaño mediano, que podrían ser potenciales competidores de Renova, entre ellas esta Sofidel. La participación de Renova es a nivel mundial es casi 0%, en Europa Occidental cercana al 1% y en Portugal un 17%

La penetración del mercado en Portugal alcanza más del 90% del mercado, el crecimiento durante los últimos tres años ha sido del 1,5% anual y no se espera un crecimiento superior, en los años que vienen. Todo esto hace aún más complejo el panorama, alta competencia y mercado creciendo a tasas pequeñas.

Respecto a los distintos segmentos que hay podemos decir como referencia que en España entre el año 2003 al 2005, el segmento de productos Premium destacaron en su crecimiento (16%), respecto a las blancas (12%) y por sobre todo a las económicas (3%).

 ¿Qué opciones tiene Renova para mantenerse relevante? ¿Cuál es la mejor?

R: Renova es fuerte en su país de origen, Portugal, donde los precios del papel higiénico, que representa el 50% de sus ingresos, son relativamente altos en comparación con otros países de Europa. Esto debido a lo fuerte que son en Portugal las marcas nacionales, menores competencias de los minoristas y menor número de empresas de descuentos.

No sería una buena decisión

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