CASO DE MARKETING: PAPEL HIGIÉNICO RENOVA

CASO DE MARKETING: PAPEL HIGIÉNICO RENOVA

INTEGRANTES: INGRID LÓPEZ VICTORIA

                            MÓNICA LÓPEZ CARVAJAL

                            CATALINA VÁSQUEZ ÁLVAREZ

ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA (PAPEL HIGIÉNICO)  

En la categoría de papel higiénico se identifica una tendencia con un elemento altamente notable en el mercado, que es el precio, con un 60 %, seguido de la calidad, con un 30 %, donde se distinguen tres aspectos relevantes: La suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción. En el proceso de elección de compra, los consumidores piensan en la marca, con un 8 % de importancia y en el formato, con un 2%.

La elección basada en el precio, se debe a que el papel higiénico es un mercado saturado con un producto sin elementos diferenciadores. En estos términos, las estrategias de marketing se enfocan en promociones y descuentos solamente, además las marcas blancas (que han tenido un crecimiento), se han enfocado en mejorar su calidad y en trabajar el marketing sin dejar de lado el precio, manteniendo una excelente relación entre calidad/precio basados en la presión de negociación que tienen los minoristas sobre los proveedores, actualmente.

Los consumidores inspeccionan el precio antes de hacer la elección y esto se debe al ambiente donde se comercializa el papel higiénico, que es notablemente muy rústico y poco llamativo, esto deriva en que el consumidor solo se fije en este elemento y deje a un lado otros atributos del producto. Se puede inferir que la escogencia del producto, depende de la oferta el día, por lo tanto, los consumidores no son fieles a las marcas de esta categoría.

También se puede identificar que hay un crecimiento de las marcas premium, por lo que se puede decir que hay un porcentaje de los consumidores que buscan atributos adicionales  en el papel higiénico, más allá de los mencionados.  

ANÁLISIS DEL MERCADO (PAPEL HIGIÉNICO) 

La fuerte competencia, la saturación del mercado y la base de clientes estancada hacen que el crecimiento de esta categoría sea bajo.

Los minoristas juegan un papel muy importante, primero porque están consolidados y representan un porcentaje considerable  de las ventas de la categoría, suelen ofrecer pocas marcas (tres o cuatro) entre las que están la suya principalmente, esto los lleva a tener el poder para ejercer presión sobre los proveedores, obteniendo mayores márgenes comerciales en las negociaciones y así poder aumentar la diferencia de precio, entre las marcas nacionales y su marca propia (marca blanca), adicionalmente, esta diferencia de precio sumada a la poca diferenciación en la exhibición, lleva a los consumidores a concentrar su elección en el precio, donde ellos llevan la ventaja, incursionando al juego de promociones y ofertas que caracterizan la categoría.

Por su parte, las marcas nacionales han adoptado una serie de avances tecnológicos para mejorar los atributos de sus productos y así diferenciarse de las marcas blancas.

La competitividad en la industria del papel higiénico es muy fuerte y los márgenes muy bajos. En el mercado del papel higiénico dentro del contexto que se encuentra la empresa Renova, se identifican los siguientes competidores:

En Europa Occidental, donde Renova tiene menos del 1 % del mercado, son:    

• Procter & Gamble: con su papel higiénico Charmin.
• Kimberly-Clark: Con sus productos Scott y Cottonelle.
• Gigantes Papeleras: Georgia Pacific y Sca Svenska Cellulosa Aktiebolaget
• Minoristas Carrefour, Lidl y Tesco. con sus marcas propias.
• Medianas Empresas Productoras de papel: Sofidel y Tronchetti (con su papel Foxy).

Y en Portugal, donde Renova representa el 35 % del mercado, son:

• Procter & Gamble: Con su papel higiénico Charmin.
• Kimberly-Clark: Con sus productos Scottex y Kleenex.
• Georgia Pacific: Con su producto Colhogar.
• Minoristas: Sonae Distribucao, Grupo Jerónimo Martins, Os Mosqueteiros, Auchan (Jumbo), y Lidl en su mayoría locales.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA RENOVA  

Renova es una marca creada en el año 1931 en Portugal, hoy en día es una marca de renombre mundial y está presente en más de 60 países, de los cuales produce y comercializa desechables de papel para hogar y el cuerpo.

Renova es líder en su país de origen Portugal, donde los precios del papel higiénico son relativamente altos en comparación con otros países de Europa, y representan el 50 % de sus ingresos, por lo tanto, tiene menos competencia de los minoristas.

Paulo Pereira, director general de la empresa Renova, pretende posicionar la empresa no como una marca de papel desechable, sino como una marca de bienestar y prestigio.

Los ejecutivos de Renova en el pasado año, realizaron una fuerte inversión en marketing, donde la marca ha ganado mayor reconocimiento en las clases más altas. La aspiración de los propietarios es que los compradores de Renova se deben de preocupar menos por el precio y más por la calidad.

DECISIONES ESTRATÉGICAS  

1. Incrementar la Competencia por PRECIO.

No sería una buena decisión entrar en una guerra de precios, ya que dos de los principales competidores son grandes empresas multinacionales, con una capacidad financiera mucho mayor que Renova. La rentabilidad del papel higiénico es de poco margen y rebajar los precios haría que esto disminuyera aún más.

En Portugal, los consumidores de Renova prefieren la marca por su calidad y no por su precio, si se establece una estrategia de precios bajos podría afectar su imagen y el posicionamiento que ha logrado con respecto a la calidad de sus productos  y posteriormente, pierden participación en el mercado.

No es una buena opción, ya que los minoristas tienen mucho poder con sus proveedores en Europa Occidental y en Portugal, y estos minoristas privilegian a las marcas blancas obteniendo mayores márgenes de utilidad que las marcas nacionales. Asimismo, se debe mencionar que en Europa Occidental, los únicos clientes de Renova son los minoristas, y el disminuir el precio implicaría entrar en la competencia de marcas blancas.

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