Caso Rohm Hass

CASO ROHM AND HAAS

ESTRATEGIA DE MERCADO DE UN NUEVO PRODUCTO

LA EMPRESA:

Rohm and Haas es una compañía líder que se dedica a la fabricación de productos químicos. Uno de sus segmentos de mercado es de productos químicos industriales en el cual fabrica productos de mantenimiento biocida para la industria metalúrgica. Joan Macey, directora de Marketing de la línea de pesticidas para fluidos de metales, tiene la responsabilidad de 2 productos importantes: Kathon 886 y Kathon MWX.

LA COMPETENCIA:

Angus Chemical Company es una organización que se especializa en la fabricación de productos químicos a base de nitroparafinas, que lleva en el mercado más de 40 años, lo que les permite ser considerados líderes mundiales en investigación, comercialización y producción en lo que concierne a la maximización de las singulares funcionalidades de estos productos. Principal producto competidor Tris Nitro “Sump Saver”.

ANTECEDENTES:

- Kathon 886, pesticida líquido muy potente utilizado en pequeñas cantidades para grandes estanques de taladrinas (más de 1000 gl de capacidad).

- Kathon MWX pesticida desarrollado para el uso de estanques de menos de 100 gl de capacidad. Se ofrecía en envase la mayoría de los estanques en los talleres menores era de 50 gl.

- El KMWX de plástico permeable al agua de 5.5 por 7.5 pulgadas. Trataba la taladrina entre 25 y 75 galones alargando su vida hasta 4 semanas. No necesitaba mantenimiento y era seguro. Compatibilidad del 70% de las taladrinas en comparación de sus competidores que solo tenían el 45%.

- Total de ventas del KMWX en los 5 primeros meses= 74 cajas, frente al objetivo de 1350 cajas para el 1er año.

- Tris Nitro: Costo de venta para el distribuidor final a $ 4.00, él lo vende a $7.75 teniendo un margen por libra de $ 3.75.

- Tris Nitro funcionaba solo 3 días y su efectividad era menor contra las bacterias y los hongos.

SINTOMAS:

 Estrategia de Marketing

S1. No hicieron correcta exposición de marca hacia el usuario.

S2. Falta de incentivos a los distribuidores.

S3. Falta de Muestreo – Test de Producto.

S4. No se identificó la intención de compra del usuario.

 Ventas

S5. Estrategia equivocada de distribución de producto, al involucrar a los distribuidores y formuladores como medios para el posicionamiento del producto en la industria de fabricantes o talleres de poco uso de fluido de refrigerantes.

S6. Ventas bajas del producto.

PROBLEMA:

R&H no cuenta con experiencia en la introducción de nuevos productos. (No se realizó un correcto plan de lanzamiento de nuevo producto).

ANALISIS DE LAS 4Ps

1. PRECIO.-

Datos

Kathon MWX

- Pequeño Taller tenía 22 máquinas con Capacidad de 55 Galones

- 50 Galones dura 4 semanas.

- Cada paquete pesaba 2 oz y cuesta $2.00

Valor Económico para el cliente:

22maq *(50gl/maq) = 1,100gl * 7.04 USD/gl = 7,744 USD Costo por 4 semanas

7,744 USD *(54sem/4sem) = 104,544 USD /anual

7,744 USD *(54sem/8sem) = 52,272 USD /anual

CAJAS COSTO MARGEN

1 A 2 1.25 60%

3 A 4 1.15 74%

5 + 1.00 100%

COSTO CLIENTE MARGEN % MARGEN

1.25 0.75 40%

1.15 0.65 44%

1.00 0.50 50%

KMWX: Meta Anual 20mm USD

En 5 meses: 12,000 USD

DATOS:

TRIS

- 2 oz trataba 25 galones por 3 días

- Precio de Venta Distribuidor $4.00 Libra

- Precio de Venta Consumidor Final $7.75 Libra

TRIS: 25 gl/2oz. (USD 4 / lb)*(1lb / 16oz) = USD 0.25/oz. CV a Distribuidor

(UDS 7.75 /lb)*(1lb / 16oz) = USD 0.48/oz PV a Publico

IGUALANDO PRODUCTOS:

TRIS: (0.48 USD/oz)* (4oz/50gl)*8 = USD 15.36/50gl Para 4 semanas

KMWX: (1 USD/oz)* (2oz/1pq)*(2pq/50gl) = USD 4.00/50gl Para 4 semanas

1. Respondiendo a la primera pregunta del caso. ¿Cuál es el valor económico que tiene para los potenciales usuarios el nuevo producto Kathon MWX?

En conclusión, nuestro producto representa un gran valor económico para los nuevos clientes pues representa un costo de $4.00 que rinde para 50 Galones para 4 semanas, con ello llevamos a la comparación el producto de TRIS, asi pues demostramos que el Kathon MWX es mucho más rentable y eficiente que el de TRIS que posee un costo de $15.36 que rinde 40 Galones para 4 semanas.

2. Para la segunda pregunta, ¿Qué precios dejarían indiferente a los clientes del segmento objetivo que compra TRIS?

Solo sería indiferente, si igualamos los precios, en las condiciones de rendimiento dadas, sin ningún beneficio adicional.

ALTERNATIVAS DE SOLUCION:

A1. Mismo Precio.

El precio en esta alternativa, se mantendrá igual, ya que el producto fue lanzado al mercado hace 5 meses, por lo que se pondrá énfasis en demostrar los beneficios del producto, ya comprobados, así pues impulsamos la venta que cubrirá los gastos en promoción.

1-2 Cajas US$ 180.00

3-4 Cajas US$ 165.00

5 + Cajas US$ 145.00

A2. Relanzamiento del producto.

Precio

En el relanzamiento del producto, se dispondrá de un nuevo precio, el cual subirá debido a los grandes beneficios que posee y el gran ahorro para el cliente, además con ello se cubrirá el precio del relanzamiento, el nuevo empaque, pero con la misma estrategia de promoción y distribución de la alternativa uno.

Según esta demostración numérica nuestro producto era ampliamente superior, ya que el precio de TRIS era casi cuatro veces más que el nuestro.

TRIS: (0.48 USD/oz)* (4oz/50gl)*8 = USD 15.36/50gl

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