Caso Rohm and Haas.

Rohm and Haas

La razón principal por la que no se vende el Kathon MWX es que la actual estrategia comercial se dirige al segmento de formuladores (sistemas centralizados), siendo este el segmento incorrecto.

El segmento adecuado sería el de usuarios finales, talleres pequeños, (sistemas individuales) ya que cuentan con 150.000 clientes potenciales. Además sí es muy conveniente para este segmento ya que prolonga la vida útil del refrigerante en 2 a 4 semanas más, lo que conlleva a un ahorro en el proceso de reemplazo del refrigerante de las máquinas como también en el costo asociado con la disposición final de los mismos.

• Para los formuladores, el producto no es conveniente ya que prolonga la vida útil de los fluidos refrigerantes, lo cual contradice el hecho de que obtienen más del 90% de sus ingresos del cambio de los refrigerantes.
• Kathon MWX tampoco es conveniente para los formuladores porque no pueden venderlo con una marca propia (tal como sucede con el Kathon 886 MW).
• Adicionalmente, el segmento de mercado de los formuladores son los sistemas centralizados, donde aplica mejor el Kathon 886 MW.
• A pesar que el primer nivel de distribución de Kathon MWX son los formuladores, el segmento objetivo principal del producto, los talleres pequeños (sistemas individuales), se abastecen principalmente por medio de casas de suministros industriales y tiendas de máquinas herramienta (Inadecuada distribución).
• Adicionalmente, existe una variación en el precio por caja del Kathon MWX, ya que está en función del número de cajas que se adquieran, lo cual genera disparidad en el precio por onza. (Ver Tabla 1, en el archivo Excel adjunto).
• Falta de incentivos del manejo de Kathon MWX de parte de la fuerza de ventas.
• Con respecto a la actual estrategia de comunicación se observan los siguientes puntos:
• Escasa conciencia de los usuarios en cuanto al costo de disposición final de los refrigerantes (este aspecto se explotar posteriormente en la nueva estrategia de publicidad).
• La comunicación no resalta el potencial de ahorro que podrían tener los usuarios finales al utilizar Kathon MWX.
• Podrían implementarse acciones tales como demostraciones, visitas a talleres para capacitación de los usuarios finales acerca del producto.

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