Rohm and Haas

SOLUCIÓN CASO DE ESTUDIO:

Rohm and Haas

Curso: Gerencia de Marketing

2011

I.- Análisis de Situación

El presente análisis del caso se basa en el mercado de bicodias para de fluidos de corte (conocidos como fluidos refrigerantes) de la empresa Rohm and Haas.

Para mayo del 1984, el producto de lanzamiento nuevo llamado: Kathon MWX alcanzó un 5.4% de ventas realizadas frente al 100% estimado como objetivó de ventas para el producto hasta ese mismo periodo.

Por otro lado, el producto tradicional llamado Kathon 886 MW, que es de uso para grandes fluidos alcanzó para fines de mayo del 2004 el 38.8% del total de ventas alcanzadas en el año anterior (1983).

La empresa Rhom and Haas, presenta 04 segmentos de negocios, donde los productos Kathon MWX y Kathon 886 MW, pertenecen al segmento de productos químicos industriales y dentro de este grupo, al de productos químicos especiales.

II.- Problema

A continuación definiremos el problema actual en el segmento de productos químicos industriales con el producto químico especial Kathon MWX que experimenta la empresa Rohm and Haas para finales de mayo de 1983.

“Estratégica equivoca de distribución del producto Kathon MWX, al querer involucrar a los distribuidores y formuladores como medios para el posicionamiento del producto en la industria metalúrgica de fabricantes o talleres de poco uso de fluido de refrigerante”

III.- Mini – Plan de Marketing

1.- Diagnostico

a) Análisis Externo del mercado

* Por Demanda

1.- El mayor porcentaje de consumidores

(99%) de fluido de refrigerantes consta de fabricantes pequeños y talleres de sistemas de almacenaje de modo individual de baja capacidad por debajo de 1000 galones.

2. El consumidor final de fluidos refrigerantes ve a las tiendas de maquinarias y herramientas y a las casas de suministros como sus proveedores principales para desarrollo de su actividad.

* Por Oferta

3.- En el mercado de biocidad de sistemas individuales de mantenimiento, actualmente solo 2 empresas competidoras tienen la capacidad de soportar la demanda de los consumidores.

4.- En el mercado de biocidad de sistemas centralizados de mantenimiento, actualmente son 7 empresas competidoras las que tienen la capacidad de soportar la demanda de los consumidores.

5.- La empresa no tiene un enfoque de distribución de productos sin el medio de las empresas formuladoras y distribuidoras que existen en la actualidad.

* Por Canales

1.- Existe condicionamiento actual por parte de los formuladores y distribuidores para vender el producto Kathon MWX con marca propia de la empresa Rhom and Haas en el mercado.

2.- El canal de distribución para la venta que presenta la empresa Rohm and Haas en sus productos químicos especiales Kathon MWX y Kathon 886 MW es el siguiente:

• Del canal de distribución actual, podemos ver que no existe una llegada directa de la empresa hacia el distribuidor final, ni al consumidor final.

• El proceso de llegada del producto a los consumidores finales depende de los clientes de las empresas formuladores y distribuidoras. Ante el riesgo de estás empresas, no tenemos conexión

directa con el consumidor final.

* Por Michael Porter

5.- Análisis de los productos “Kathon 886 MW” y “Kathon MWX” bajo el método Michael Porter para la finalidad de determinar el producto de mayor rentabilidad que produzca a la empresa en el largo plazo.

• Analizaremos 5 fuerzas para este método:

o Riesgo de Entrada de Competidores (REC).

o Riesgo de Entrada de Productos Sustitutos (REPS).

o Poder de Negociación del Consumidor (PNC).

o Poder de Negociación del Proveedor (PNP).

o Intensidad de Competencia (IC).

• Brindaremos una calificación de 1 a 5 donde 1 signifique la menor calificación y 5 la mayor.

Producto “Kathon 886 MW” Producto “Kathon MWX”

1) REC : 5 1) REC : 3

2) REPS : 5 2) REPS : 3

3) PNC : 5 3) PNC : 2

4) PNP : 1 4) PNP : 1

5) IC : 5 5) IC : 2

Nivel de Riesgo = 21/5 = 4.2 Nivel de Riesgo = 11/5 =2.2

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