MARKETING ROHM AND HAAS

Antecedentes

Joan Macey es la directora de mercado de biocidas para fluidos de corte, (conocidos como taladrinas) en Rohm & Haas (R&H), EEUU.

La taladrinas se usan en operaciones con metales. Ej: tornear, pulir, fresar, afilar, agujerear. La taladrina es un liquido que lubrifica y enfría la pieza metálica que se esta trabajando, junto con la herramienta de la maquina que se usa en ese proceso, además ayuda a eliminar virutas y otros desechos durante el proceso. El concentrado de taladrina se diluye en agua, y se coloca en estanques desde donde se bombea a la maquina.

Con frecuencia aparecen microorganismos como bacterias, hongos y moho, ayudados por el ambiente calido y húmedo de los talleres mecánicos, mas aun si las condiciones de limpieza no son buenas. Estos microorganismos se alimentan de las taladrinas y las deterioran.

En la medida que se van multiplicando, van tapando los filtros, tuberías y desagües de las maquinas, causan además mal olor, manchan y corroen las piezas y herramientas, contaminando el lugar de trabajo.

Es aquí donde entran en acción los biocidas, que son productos químicos que matan los microorganismos que atacan a las taladrinas sin dañar su rendimiento y propiedades. El uso adecuado de biocidas en las taladrinas, extiende la vida útil de estas significativamente, así no tienen que ser reemplazadas totalmente con el consiguiente ahorro de costos y prolongación de vida útil de las maquinas libres de microorganismos.

El Kathon WMX (KWMX) es el nuevo biocida de mantenimiento lanzado por R&H, derivaba del súper exitoso Kathon 886 MW (K886), el líder del mercado de biocidas (30% participación), este se utilizaba para tratar grandes tanques de fluidos con cantidades muy pequeñas de producto y debido a sus bajas dosificaciones y propiedades toxicas, no era recomendado para tratar tanques mas pequeños (con capacidad de menos de 1000 galones, aproximadamente 3.800 litros).

Es por esto que se desarrollo el KWMX, capaz de trabajar en tanques pequeños. Los clientes que usaban K886 pidieron una versión fácil y segura de usar para los tanques mas pequeños. R&H hizo una investigación de mercado que arrojo que estos tanques pequeños eran los mas corrientes para maquinas pequeñas y estimó que había 150.000 potenciales clientes para KMWX (mientras que había solo 325 potenciales clientes para K886).

A diferencia del K886 que se comercializaba como un liquido concentrado, el KWMX se vendía con un saquito plástico permeable al agua, el cual había que colgar dentro del tanque con taladrina, al contacto con el agua iba soltando el producto que se mezclaba con la taladrina, duraba de 2 a 4 semanas tratando entre 25 y 75 galones de taladrina y luego se reemplazaba fácilmente. Era seguro y fácil de usar.

Tanto K886 como KWMX se podían usar solo con el 70% de las taladrinas del mercado, sin embargo los otros biocidas de mantenimiento existentes eran compatibles con el 45% del mercado solamente.

Por otro lado, los biocidas de mantenimiento estaban ganando participación rápidamente vs los biocidas concentrados (que son los que se vienen “de fabrica” con la taladrina).Los formuladores de taladrinas estaban dejando de colocar biocidas concentrados, dada la mayor eficiencia y versatilidad de los biocidas de mantenimiento.

KWMX debería haber vendido 1.350 cajas en los 5 primeros meses, pero solo vendió 74 (USD 12.000).

En las estimaciones de mercado el potencial de ventas de K886 era de USD 18 millones y de KWMX era de USD 20 millones.

Analizando los pobres resultados de KWMX en los primeros 5 meses, Joan Macey pensó que el uso de KWMX y otros sustitutos no estaba ni cerca de los USD 20 millones que se estimaba como potencial de este mercado.

Joan Macey estaba decepcionada por las ventas de su nuevo producto Kathon WMX por lo que comenzó a revisar su plan comercial para tomar algunas medidas correctivas. Por un lado pensaba que los productos nuevos no triunfan de la noche a la mañana, pero por otro pensaba que debía reenfocar su plan comercial ya se veía claramente que había un problema.

Se preguntaba si subir el precio mejoraría la idea que tenia el consumidor sobre el valor del producto, estaba preocupada por los canales de distribución y finalmente se pregunto si el Kathon 886 era una ayuda o un obstáculo para el Kathon WMX, especialmente dado que los planes del Kathon 886 proyectaban un crecimiento sostenido.

Personas

Clientes: Talleres pequeños con tanques de galones inferiores a los 10.000 galones.

La potencialidad del mercado es de 20 mill de dólares. Para tanques mayores se utiliza el producto Khatón 866 MW.

Competencia

Los 3 competidores principales junto a R&H en el mercado de los biocidas tenían cada uno entre 15% y 20% de participación.

En el caso de los biocidas para pequeños estanques, el principal competidor, vendía sus tabletas marca Tris Nitro a USD 4 la libra (8 tabletas), las que llegaban al cliente final a USD 7,75 la libra. Era considerada menos efectiva que KWMX y duraba solo 3 días en el estanque.

Otro producto, Dowicil 75, trataba hasta 500 galones de taladrina y se vendía en paquetes de 2,5 libras a USD 2,34, estas llegaban luego al publico a USD 10 por libra. Este tenía fuerte olor y no se podía usar en estanques mayores a 500 galones.

KWMX se vendía a USD 1,25 el paquete de 2 onzas al distribuidor (por 1-2 cajas), los distribuidores cobraban luego USD 2 por paquete, si existía una red secundaria de distribución, se añadía un margen del 10%, es el más barato de todos y el mas eficaz. No sacan provecho de esta situación.

Distribución:

La Distribución de biocidas era a través de intermediarios conocidos como “formuladores de taladrinas”, que lo incluyen como parte del paquete de mantenimiento de fluidos. Los formuladores compran biocidas para taladrina concentrada y de mantenimiento, directamente a los fabricantes, como R&H.

...