Caso Roh And Haas

CASO: ROHM AND HAAS: ESTRATEGIA DE MERCADO DE UN NUEVO PRODUCTO

1. Definición del negocio

1.1. Definición del producto que se ofrece

Kathon MWX es un biocida de mantenimiento que permite alargar la vida útil de los líquidos refrigerantes utilizados en la industria pesada, eliminando bacteria y hongos. El producto se crea a petición de los clientes.

En relación a la vida útil del líquido refrigerante sin biocida es de 3 a 4 semanas y con biocida es de 4 a 6 semanas, lo cual mejora el rendimiento de uso en casi un 60%.

El tamaño del mercado de biocidas es de 38 millones de dólares que corresponde a:

 18 millones al mercado potencial para el Kathon 886.

 20 millones al mercado potencial para el Kathon MWX.

Adicionalmente podría considerarse que en 10 años van a desaparecer los biocidas concentrados y sólo quedarán los biocidas de mantenimiento, en ese caso, este monto se sumaría al valor del negocio de biocidas de Rohm and Haas.

Para determinar el valor del negocio se supondría que capturaría el 100% del mercado, es decir que va a subsistir 10 años (hasta que la categoría de biocidas de mantenimiento haya reemplazado por completo a la categoría de biocidas concentrados).

Son productos independientes; no son complementarios para ambos productos. A pesar de que ambos utilizan los mismos insumos, pero están alineados a las diferentes necesidades de ambos mercados.

2. Diagnostico situacional

2.1. Análisis de las fuerzas competitivas

2.1.1 Entradas de nuevos competidores

La entrada de nuevos competidores es alta; debido a que el mercado de biocidas de mantenimiento tienen una barrera de entrada y de salida bajas, por lo que estas empresas (Lehn and Fink, Dow Chemical, Angus Chemical) pueden entrar y salir del sector con facilidad y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables.

2.1.2. El poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación por parte de los proveedores es bajo, debido a que el mercado de biocidas tiene sustitutos por lo que los proveedores de las empresas no pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida de los insumos o materia prima.

2.1.3. Desarrollo de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es alto, por lo que el mercado de biocidas en mantenimiento carece de atractivo debido a la existencia de sustitutos reales o potenciales como los biocidas concentrados. Los sustitutos van a fijar límites de precios y ganancias.

2.1.4. El poder de negociación de los compradores

La amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores es alta, debido a que los principales compradores del mercado biocidas de mantenimiento son los formuladores de fluidos refrigerantes, casas de suministros industriales, tiendas de máquinas herramienta, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

2.1.5. Rivalidad entre los competidores

La amenaza de rivalidad de los competidores es alto puesto que está poblado de competidores numerosos, fuertes y agresivos, asimismo cuando los competidores tienen un gran interés por permanecer en el segmento, conducirá a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias y lanzamiento de nuevos productos.

2.2. Análisis del consumidor

Los criterios que toma en cuenta el consumidor durante su proceso de decisión de compra hacia el producto “Kathon MWX” son:

 Los que compran el producto son los clientes menores, talleres mecánicos pequeños, demandantes de menos de 1000 galones de capacidad de fluidos refrigerantes (depósitos menores) y su lugar de compra es realizado en las casas de suministro y tiendas de máquina.

 El motivo de compra de debe a que el consumidor busca que este producto sea utilizado para tanques pequeños, que tengan una versión fácil y segura de utilizar.

2.3. Problema de Rohm and Hass

 Creer que el mismo modelo del Kathon 886 MW debería funcionar en Kathon MWX.

El nuevo Kathon MWX es un producto de excelente performance, cuyos beneficios no se han comunicado adecuadamente a los clientes finales- usuarios, desarrollado para atender demanda insatisfecha de clientes actuales y potenciales, novedosa y práctica presentación (saquito filtrante), que implica una aplicación de uso diferente.

El valor de producto se fortalecía al ampliar el mix de la categoría del reconocido biocida Kathon 886 MW, atendiendo un segmento adicional.

El canal de fabricantes formuladores están más interesados en vender líquido refrigerante de marca propia que le reditúa mayores ganancias, que vender un producto de otra marca no posicionada en usuarios finales y con margen reducido.

Las industrias pequeñas no tienen conocimiento para qué sirve el biocida y sobre todo las ventajas económicas que la utilización del mismo supone.

3. Análisis estratégico

Fortalezas de Kathon MWX

 Mayor cobertura: 70% vs 45% de la competencia

 Kathon MWX tiene mayor durabilidad.

 Clientes potenciales cerca de 150,000.

 Producto comercializado en tiendas de máquinas y herramientas.

 Minimiza el tiempo en que las máquinas están paradas.

 Es fácil de usar y seguro en su manejo.

 No desprende formaldehidos.

 Es fácilmente eliminable (ahorrando el coste de retirada y transporte del líquido desechado).

 Está registrado en la EPA (Agencia de protección del medio ambiente) como apto para fluidos refrigerantes.

Debilidades de Kathon MWX

 Usuarios no valoran el producto ni la marca

 No hay control efectivo de precios y márgenes.

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