Caso Sara Lee Corporation - Estrategia de negocios

Preguntas Caso Sara Lee

1. ¿Cuál es la estrategia corporativa de Sara Lee? ¿Cómo ha cambiado su estrategia de reducción la naturaleza de su línea de negocios?

La estrategia corporativa de Sara Lee siempre estuvo enfocada a poder aumentar su nivel de ventas e ingresos, principalmente aumentando entre un 2 a un 4% de forma anual para así llegar a la meta de 14 mil millones de dólares para el año 2010, incluyendo un margen de utilidad de 12% para ese mismo año. Sara Lee buscaba poder lograr estos resultados a través de 3 pilares o estrategias principales:

• Complacer a los consumidores a través de precios competitivos, productos innovadores y la creación de marcas.
• Administración y apalancamiento en razón al tamaño de sus categorías para poder obtener cuentas nuevas entre los clientes ubicados en los supermercados y en las tiendas de descuentos.
•  Excelencia operativa para poder aplicar su estrategia de precios competitivos.

Las principales iniciativas de operaciones de la empresa incluían la manufactura esbelta, las compras centralizadas para generar economías de alcance y la implementación de una plataforma común para el sistema de información de la compañía.

Tras no poder alcanzar sus objetivos aplicando las estrategias aplicadas anteriormente, la dirección de la empresa decidió aplicar una estrategia llamada Project Accelerate, que incluía más outsourcing de los procesos del negocio, la reestructuración de los segmentos operativos, nuevas eficiencias en las cadenas de suministro, reducciones en los costos fijos de la compañía y reducciones en los costos de las prestaciones de los empleados.

La estrategia de reducción de Sara Lee cambió radicalmente la naturaleza de su línea de negocios, ya que, a lo largo de su historia, Sara Lee fue incorporando una serie de negocios que incluían una variedad increíble de productos y rubros, situación que fue cambiando con el tiempo ya que Sara Lee decidió deshacerse de aquellos negocios que tenían poca participación dentro de la empresa, y enfocar sus esfuerzos en aumentar las ventas y la participación de sus líneas de negocios más potentes.

1. ¿Cuál es su evaluación de la atractividad de largo plazo de las industrias representadas en el portafolio de negocios de Sara Lee?

Si hablamos de la atractividad de largo plazo de las unidades de negocios de la empresa Sara Lee, podemos observar que una de las industrias más atractivas es la industria de las Bebidas Internacionales. Si observamos las ventas de la empresa en esta industria y el margen de ganancia de la misma, podemos observar que la empresa se encuentra en una buena posición competitiva y con buenos márgenes de ganancia, principalmente a través de las ventas de café. La administración de Sara Lee proyectaba que el mercado del café al menudeo pasara de 51 mil millones en 2009 a 62 mil millones en 2013, demostrando la atractividad de esta industria. Sumado a lo comentado anteriormente, la industria de las bebidas internacionales es la industria que mayores márgenes de ganancia le está entregado a la empresa.

Después de las bebidas internacionales, podríamos hablar de la venta a minoristas en Norteamérica como la segunda industria más rentable y atractiva para Sara Lee, ya que es la segunda industria que más ventas realiza y al mismo tiempo la segunda industria que proporciona los mayores márgenes de ganancia. En 2010, 10 de los 12 productos esenciales de la división de la empresa aumentaron sus participaciones de mercado, y entre 2008 y 2010, las ventas del segmento aumentaron a mayor velocidad que las de cualquier otra compañía de alimentos procesados.

La distribución de servicios de comida en Norteamérica también aparecía como una industria atractiva en el portafolio de negocios de Sara Lee, en donde esperaban que esta industria ofreciera una gran oportunidad para el crecimiento de la empresa, a medida que los estadounidenses siguieran efectuando un porcentaje mayor de sus comidas fuera de casa. Lo que sucedió fue que la recesión del año 2007 y la reducción en el gasto en consumo por parte de las personas generó que se redujera la cantidad de dinero gastado en consumo en restaurantes, por lo que finalmente la industria no cumplió con las expectativas de la empresa en términos de ventas. A pesar de la caída en las ventas generales de la industria, la empresa logró mantener su participación de mercado, por lo que no dejó de ser una industria atractiva para la compañía.

Cuando Sara Lee ingresó al mercado de la panadería en Norteamérica, generó resultados fenomenales, con ventas que incrementaron desde 91 millones de dólares en 2003 a 2.1 mil millones de dólares en 2008. Para 2010, Sara Lee era la empresa con mayor participación de mercado en la venta de pan de caja, sin embargo, la difícil situación económica de Estados Unidos desaceleró considerablemente el crecimiento de los ingresos de la división, por lo que la industria perdió un poco de esa atractividad que había motivado a Sara Lee a ingresar al mercado.

1. ¿Cuál es su evaluación de la fortaleza competitiva de las distintas unidades de negocios de Sara Lee?

Bebidas internacionales: Si medimos la fortaleza competitiva de la unidad de negocio de las bebidas internacionales, podemos ver que esta es alta. Esto se debe a que Sara Lee tiene su mayor nivel de ventas y de márgenes de ganancias en esta industria, esto gracias a que comercializaban café en Europa, Australia, Nueva Zelanda y Brasil, además de ser líder en las ventas de café al detalle en Holanda, Bélgica, Hungría, Dinamarca y Brasil para el año 2010. La empresa proyectaba aumentos en las ventas en la mayoría de sus productos comercializados en esta industria, teniendo incluso una participación de mercado de un 40% en las cafeteras de una sola taza, logrando aumentar también las ventas de sus cápsulas de café de unas 15 mil toneladas en 2004 a cerca de 28 mil toneladas en 2009.

Ventas a minoristas en Norteamérica: En esta industria, Sara Lee también cuenta con una fortaleza competitiva alta, ya que la empresa limitó su línea de productos a aquellas categorías de alimentos que ofrecían grandes márgenes a los minoristas, que crecían más rápido que la industria en general y que los clientes mostraban preferencia por los productos de la marca frente a productos de otras marcas. Esto generó que la empresa obtuviera ventas relativamente altas y con buenos márgenes de ganancia. Sara Lee ocupaba el segundo lugar en ventas de carnes frías y postres congelados en Norteamérica, tenían un 30% de participación en las salchichas ahumadas, 23% en las salchichas para hotdogs, 14% en carnes frías, 58% en salchichas para el desayuno, 22% en postres congelados y 55% en café para una taza.

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