Caso cemex

1. PRESENTACIÓN DEL CASO

Cementos Mexicanos (Cemex) es una empresa mexicana fundada en Nuevo León - México. Es el resultado de la fusión de las cementeras Portland Monterrey e Hidalgo en 1931. Su actividad económica se centra en la producción, distribución y comercialización de cemento, concreto premezclado, agregados y otros productos relacionados. La compañía a través de los años ha pasado de tener una presencia local hasta llegar a ser una de las empresas globales líderes en la industria, esto a raíz de su estrategia de crecimiento e internacionalización. Lo que implicó incrementar su capacidad de producción por medio de la integración horizontal, absorbiendo a sus competidores mediante la adquisición de estas empresas. ADJUNTAR ESCENARIO ACTUAL

Estas estrategias se enfocan en un primer momento en México, debido a la presencia e intención de expansión de las compañías extranjeras Holderbank y Lafarge, CEMEX decide unificar sus operaciones para competir con estas grandes compañías, adquiriendo en 1987 a Cementos Anáhuac y en 1989 a Cementos Tolteca, convirtiéndose así en el productor más grande de México, con 9 plantas nuevas y más de 10 millones de toneladas de capacidad, asegurando su posición en territorio nacional. No fue hasta el año 2000 que CEMEX, se convirtió en el líder del mercado mexicano con una capacidad instalada de 28 millones de toneladas o aproximadamente el 60% del total del país.

Sin embargo, su plan de expansión internacional, se desarrolló a la par con su consolidación en el mercado Mexicano. CEMEX, que mantenía sus exportaciones, principalmente a Estados Unidos, optó por enfocarse en la adquisición de plantas existentes en el mercado extranjero, en vez de construirlas. Es así que los países en donde empieza a buscar oportunidades de expansión son:

Estados Unidos, que en un inicio las exportaciones a este mercado fueron necesarias para que a finales de 1980 se establecieran instalaciones de distribución en el sur de EE.UU. que le permitieran expandir sus esfuerzos. Una petición antidumping provocó que las exportaciones de CEMEX de Mexico a EE.UU. tuvieran un impuesto de 31%, puesto que

España

América Latina

Otras regiones

Su proceso de expansión significó un proceso de investigación específico y sistemático a profundidad tanto de aspectos cualitativos como cuantitativos de los mercados a conquistar y de las compañías que iban a ser adquiridas, por lo que el soporte de un equipo multidisciplinario con objetivos claros fue imprescindible.

A continuación desarrollaremos un análisis minucioso respecto al mercado donde se desarrolló e inició su plan de internacionalización, seguido de un análisis de competitividad, el valor en el mercado, las estrategias de marketing aplicadas por esta compañía y finalmente presentaremos las conclusiones.

1. ANÁLISIS DE MERCADO
2. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD

Las compañías de cemento durante los años de estudio, acolchonaban su interacción bajo un sistema de precios denominado de “Punto Base”, en el cual la empresa líder establecía un punto base y las demás compañías calculaban sus deudas al tomar este precio e incrementarlo con el costo de transporte desde la compañía líder hacia el punto de entrega final. Este tipo de estrategia la hacían para manejar precios más transparentes, donde las grandes empresas se encargaban de vender todo en el mercado y las empresas pequeñas en puntos específicos cercanos a sus plantas. También las compañías solían unirse y así establecer barreras comerciales para frenar a los competidores extranjeros.

Para el año 1999, Cemex tenía 5 principales competidores: Holderbank, Lafarge, Heildelberg, Italcementi y Blue Circle. Todos ellos, si bien tenían orígenes nacionales donde controlaban la mayor parte de su mercado de origen, después pasaron a representar un poco más de la cuarta parte de la producción mundial total.

[pic 1]

Todo esto inició en la década de los 70, cuando la crisis financiera en Estados Unidos hizo que la rentabilidad y precios de la industria cementera se desplomaran, haciendo que los inversionistas opten por otros negocios; esta situación generó escasez en la producción de cementos, representando una gran oportunidad para las empresas extranjeras de ingresar a este mercado. Dada esta situación, para el año 2000 el 65% de cuota de mercado era dominado por empresas europeas. A partir de este punto, durante los años siguientes las 6 grandes siguieron con estrategias de expansión de mercados, aprovechando situaciones como la crisis asiática para abrirse paso en otros países. Algunos optaron por entrar a mercados emergentes como el caso de CEMEX, mientras que otros competidores como Holderbank, tenían operaciones en los 5 continentes, volviéndose la empresa internacional más grande del mundo. Esta diferencia hizo que las empresas quieran tomar riesgos o mejores estrategias, haciendo que para el año 2000, Lafarge, que era la segunda empresa más grande, le hiciera una oferta  por 5,500 millones de dólares al sexto competidor más grande: “Blue Circle”, sin embargo, esta estrategia solo sirvió para obtener el 44% de acciones de esta compañía. Ese mismo año, CEMEX logró volverse la 3era compañía más grande, y el comerciante internacional N° 1.

[pic 2]

Sin embargo, esta  situación no fue siempre tan buena. Cuando CEMEX exportaba cemento a Estado Unidos, en el momento en que dicho país se encontraba en recesión, 8 productores presentaron una petición antidumping, la cual fue aprobada y se aplicó un impuesto del 58% a las exportaciones de CEMEX.  Para esto, la compañía adquirió una planta de cemento de 1 millón de toneladas en Texas, además que fortaleció sus canales de distribución tanto en EEUU como en Europa, acompañado de su estrategia de entrada en América Latina y Asia, es como CEMEX llegó al crecimiento descrito en el cuadro anterior.

...