Compra Y Post Compra

COMPRA Y POST COMPRA

ROLES DE COMPRA:

- Se debe identificar quien toma la decisión de compra, tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso.

- Para numerosos productos ES FACIL identificar a sus compradores, mientras que a otros productos implica una unidad de toma de decisiones formada por más de una persona.

5 roles en la decisión de compra:

1) Iniciador: Persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto en particular.(la sugerencia de comprar un nuevo auto puede venir del hijo mayor)

2) Influenciador: persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. (un amigo puede aconsejar sobre el tipo de auto)

3) Decisor: Persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, que comprar, como comprar o donde comprar. (el marido puede elegir la marca)

4) Comprador: Persona que de hecho lleva a cabo la compra. (el marido puede tomar la decisión final)

5) Usuario: Persona que consume o utiliza el producto o servicio. (la mujer puede terminar utilizando mas el auto que el propio marido)

• Tipos de comportamiento de compra: El proceso de decisión del consumidor varia con el tipo de decisión de compra.

 Cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores:

1) Comportamiento complejo de compra: las personas son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, especialmente cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente auto referente.

- El consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. (un Tablet y no conocer en que atributos fijarse: RAM, disco duro…)

- El proceso lógico por el cual debería pasar el consumidor es:

a. Proceso de Aprendizaje (atributos de esta clase de productos)

b. Creencias hacia El Producto (prestigio de marca)

c. Actitudes (alta performance y durabilidad)

d. La persona compra

- El especialista en marketing necesita diferenciar y describir las características de la marca utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y por lo tanto motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca.

2) Comportamiento de compra reductor de disonancia: Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas.

- La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara, poco frecuente y con un cierto riesgo. En este caso, el comprador buscará y mirará para aprender que es lo que está disponible, pero comprar rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas.

- El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia.

Por ejemplo:

La compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión, puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales.

Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia.

En este ejemplo, el consumidor, primero actuó, luego adquirió nuevas creencias y, por fin, se formó un conjunto de actitudes.

- Se deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. Si ello ocurre, lo más probable que el consumidor para su próxima compra elegirá la misma marca.

3) Comportamiento habitual de compra: Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra.

- Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas, tampoco a valorar sus características y a ponderar que marca comprar sino que, por el contrario suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos.

- La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca con el objetivo de vincular la marca con el target group. (dependiendo de la categoría de producto)

- El proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no estar seguido por la evaluación.

- Es útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas, ya que los compradores poseen muchas alternativas de marcas similares en calidad.

- Los símbolos visuales y la imaginería son importantes debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca.

- Las campañas publicitarias deben hacerse con frecuencia en mensajes de baja duración (la TV es efectiva)

- Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta, a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. Cómo por ejemplo: pepsodent, protección anti-caries; Ariel color.

- Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo aun nivel moderado pero no le llevará aun comportamiento de alta implicación También el objetivo es atender nuevas tendencias de consumos (nichos) y hacer la diferencia con la competencia.

4) Comportamiento de búsqueda variada: los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. (Mc kay/Costa)

- El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento, evaluándola durante el consumo. La siguiente vez, puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto diferente.

- El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción.

- La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores.

- Empresa líder del mercado: promociona el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando condiciones de ausencia de stock y pauteando en la televisión frecuentes avisos recordatorios.

- Marcas menores: promocionan la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones pata probar algo nuevo.

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas entre marcas Comportamiento complejo

...