Concurso del Fashion Channel (TFC)

The Fashion Channel

The Fashion Channel (TFC) es un canal por cable, dedicado exclusivamente a la moda, su programa es de 24 horas por 7 días a la semana, en un comienzo sin competencia. Se ha posicionado en el mercado desde 1.996, logrando llegar a 80 millones de hogares, cuya audiencia principalmente es de mujeres entre los 35 y 54 años.

Desde el comienzo no tenían estrategias para dirigirse a un segmento determinado, sino dirigirse a un grupo muy amplio, sin especificaciones como género, nivel socioeconómico, etc.

El crecimiento de TFC hasta el año 2.006, fue bastante rápido, con el lema “moda para todos”. En ese año se percataron que en el medio había otros canales (CNN y Lifetime) que ofrecían espacios dentro de su programación dedicado a la moda, lo cual consideraron como una gran competencia para ellos, formulando replantear estrategias de marketing cuya finalidad era asegurar su posicionamiento en el mercado.

En Junio de 2.006 se incorpora Dana Wheeler, quien tiene gran experiencia en marketing de consumo masivo y en sector publicitario. Fue contratada con la misión de proponer e implementar una nueva estrategia de marketing basada en la segmentación y posicionamiento de TFC.

Diagnóstico.

Con la competencia de otros canales (CNN y Lifetime), es importante para TFC establecer una nueva estrategia, cuya finalidad es consolidar la marca (TFC), lograr mantener a los consumidores existentes y captar nuevos, y no obtener perdidas en audiencia.

TFC tiene 2 fuentes de ingresos, uno es el canal de distribución (mejorar el posicionamiento) y publicidad (crea mercado llamativo para los anunciantes). Por lo mismo, Dana Wheeler debe tomar decisiones, sobre la aproximación del mercado en cada fuente de ingreso y después que ella determina enfocar su programa en ese mercado que incrementar los ingresos por publicidad. A partir de esto, debe decidir sobre la mejor estrategia de segmentación orientada a los ingresos por publicidad.

Se hizo un estudio sobre la satisfacción de los clientes y arrojo que TFC está en un nivel por debajo de los canales que son competencia y eso significaría que los operadores podrían determinar un menor valor de pago y eso implicaría modificar las ofertas a los consumidores. Dicho estudio también muestra el desarrollo de la competencia en cuanto a bloques de moda, y van dirigidos a grupos más rentables (Lifetime tiene como público objetivo mujeres de 18 a 34 años con un 27% de espectadores, CNN tiene un 45% de público masculino y estos grupos objetivos son valorados por los publicistas y podrían aumentar el CPM en un 25% y 75%.)

Wheeler planteo acoger otro nicho de mercado a los ya existentes (fashionistas, planificadores y compradores, situacionales y lo esencial): el análisis del estudio de mercado señala que los Fashionistas y Planificadores y compradores era un grupo (segmento) pequeño pero podría ser explotado

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