Conductas Del Consumidor

Una importante empresa chilena desea desarrollar una estrategia publicitaria para aumentar su posicionamiento. Para esto, a usted se le pide asesorar al Gerente General desarrollando las siguientes preguntas.

I. Describa los principales componentes de la cultura chilena asociados al consumo. ¿Cuáles son las principales influencias de éste en nuestra sociedad?

• Grupos de Referencia: Generalmente buscamos la diferenciación, sin embargo en la mayoría de los casos buscamos puntos de comparación tanto en valores, actitudes, comportamientos e instrumentos. Nuestros referentes responden principalmente a nuestros grupos de influencia más directos como la familia, el trabajo, grupos de estudio, etc. Podemos ver que es común que entre los estudiantes de un curso las calculadoras generalmente sean de la misma marca, modelo y color; o que entre grupos de profesionales se estila la compra del mismo modelo de vehículo por características particulares que lo hacen idóneo para el sector. En este contexto tenemos grupos primarios de relación frecuente y grupos secundarios con los que interactuamos ocasionalmente y también grupos que identificamos como simbólicos con los cuales nos identificamos pero no somos parte, grupos de interés en los que ocasionalmente formamos parte, y grupos aspiracionales para los cuales debemos cumplir con ciertos requisitos que no necesariamente poseemos y por lo cual se ven lejanos.

II. Considerando los rituales y el consumo. ¿Cuáles son los principales elementos que una estrategia publicitaria debiese tener en cuenta para posicionar a una marca a través de un ritual?

• Cultura: El objetivo del marketing es entender la influencia de la cultura en el comportamiento de las personas y usar esto en beneficio de las estrategias publicitarias que se quieran poner en marcha. La idea es que la estrategia considere las creencias, valores y estándares de comportamiento que determinan el estilo de vida de una región, ya que de lo contrario en vez de generar un consenso positivo sobre la visión del producto podríamos alienar al consumidor en contra del mismo, es difícil pensar que en países islámicos tengan buena acogida propuestas publicitarias de ropa interior femenina ya que culturalmente es una aberración el exhibicionismo. Tanto las creencias como los valores son imágenes mentales que afectan un amplio rango de actitudes del cliente, que determinan también la forma en que éste responde ante determinados estímulos del marketing.

• Subcultura: La cultura es un factor común a todos los individuos de una población, sin embrago en la misma, se crean subculturas que se definen como un grupo cultural distinto que se caracteriza por creencias, valores y estilos de vida particulares dentro de una sociedad más grande y más compleja pero que comparten rasgos únicos de la subcultura y rasgos predominantes de la cultura. Para el marketing,

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