Conducta Del Consumidor

Las Actitudes

Definición de Actitud

“Es una tendencia psicológica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de favorabilidad o des favorabilidad”

Este ente es el objeto de actitud que puede ser cualquier cosa que sea susceptible de ser valorada. La valoración de un objeto de actitud depende de varios factores. Los objetos de actitud pueden ser concretos, abstractos, ideas, opiniones, conductas, personas o grupos.

La Base de las Actitudes

Las actitudes se basan en 3 tipos de componentes:

• Componente cognitivo: Creencias y conocimientos.

• Componente afectivo: Sentimientos y emociones.

• Componente conductual: Experiencias en comportamientos anteriores.

Cada uno de estos componentes pueden constituir la estructura que da origen a una determinada actitud, favorable o desfavorable, hacia un objeto.

No es necesario que los 3 componentes estén separados o unidos en la valoración del objeto.

Se puede tener la creencia de que el sushi es muy sano (componente cognitivo) pero no poder comerlo (componente afectivo). En este caso en el que los componentes no son consistentes entre sí, decimos que las actitudes son ambivalentes. Se trata de una ambivalencia actitudinal.

El conjunto de las valoraciones que se hacen de un objeto constituyen la evaluación final que hemos definido como actitud.

Medida de la intensidad de las actitudes

La magnitud de una actitud depende de su valencia (positiva o negativa) y de su intensidad (grado o extremosidad de esa valencia). La intensidad o fuerza de una actitud depende de las siguientes variables:

a) Importancia de la actitud para esa persona.

b) Intensidad o extremosidad de su evaluación.

c) Conocimiento del objeto de actitud.

d) Accesibilidad de la actitud (facilidad de activación de la actitud en la mente de la persona).

Cuanto más extensa es una actitud, más persistente es en el tiempo, más resiste al cambio y más influye en la conducta.

La medida de las actitudes se puede clasificar en 2 grandes bloques: medidas explícitas e implícitas.

Medidas explícitas (la medición es explícita cuando se pregunta directamente a la persona)

Tradicionalmente las actitudes se han medido mediante procedimientos de auto informe.

Medidas implícitas (cuando se estudian indirectamente respuesta que se piensa que están asociadas a esas actitudes)

Hay temas difíciles de medir ya que las personas tienden a responder en función de lo aprobado socialmente (cuestiones sobre inmigrantes o sobre igualdad de géneros). En éstos casos se emplean procedimientos que impiden que los sujetos sean conscientes del objetivo de medida de la investigación. Para medir este tipo de actitudes se utilizan medidas implícitas:

a) Observación de conductas no verbales

b) Medidas fisiológicas

c) Medidas basadas en la latencia de respuesta. 2 tipos:

- Priming: Exposición del objeto de actitud en la pantalla de un ordenador durante fracciones de segundo y a continuación se presenta un conjunto de palabras para que el sujeto evalúe el contenido de éstas como bueno o malo. Se mide el tiempo de reacción del sujeto.

- Test de Asociaciones Implícitas: Consiste en clasificar las palabras que aparecen en el centro de una pantalla de ordenador como pertenecientes a dos categorías establecidas. También mide el tiempo de reacción.

Sin embargo la correlación entre actitudes explícitas e implícitas no siempre ha sido fácil de hallar. Para algunos autores las medidas implícitas recogen asociaciones automáticas que son frecuentes en un determinado ambiente social y que pueden ser inconscientes y estar culturalmente determinadas, sin que las personas respondan ante el objeto de actitud de acuerdo con estas asociaciones cuando tienen la oportunidad de pensar sus respuestas.

Modelo de disociación (Devine, 1989): Establece una clara diferencia entre estos dos tipos de procesos. Este modelo distingue 2 tipos de actitudes prejuiciosas:

- Estereotipos culturales: Son creencias compartidas dentro de una sociedad sobre características asociadas a los miembros de un grupo. Se aprenden a lo largo de la socialización del individuo y se activan de manera automática. (Se refleja en medidas implícitas como el Test de Asociaciones Implícitas (IAT)

- Creencias personales: Reflejan la aceptación o no de los estereotipos culturales. Se activan de manera controlada. Se refleja en mediciones explícitas.

Funciones de las Actitudes

Función de conocimiento

Nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado. La división en positivo y negativo nos permiten diferenciar entre lo que es beneficioso y dañino para cada individuo.

Influyen en el procesamiento de la información, siendo esta influencia más potente cuanto más fuerte es la actitud.

Las actitudes sesgan el procesamiento de la información porque:

a) Seleccionan lo que se procesa (atención)

b) La interpretación de lo que se procesa tiende a hacerse congruente con la actitud previa (percepción)

c) Tratamos de ignorar la información que es incongruente, por lo que la información congruente con las actitudes se almacena en la memoria que la incongruente.

Función instrumental (función de ajuste o utilitaria)

Las actitudes pueden servir a la persona para obtener refuerzos o evitar castigos. Clasifica los objetos de actitud de acuerdo a los resultados que proporcionan. Mostrar una actitud favorable hacia un grupo de música puede ser útil para un adolescente para integrarse en un grupo de amigos.

...