Contenido de comportamiento del consumidor
Enviado por 95828002 • 2 de Junio de 2018 • Ensayo • 4.003 Palabras (17 Páginas) • 135 Visitas
Capitulo 2
Proceso de Investigación:
- Cualitativa: Grupos de enfoque, entrevista en profundidad
- Cuantitativa: Por observación, Experimentación, Encuesta
Desarrollo de objetivos
Una declaración por escrito de los objetivos de investigación cuidadosamente elaborada, ayuda a asegurar que se logre la información necesaria y que se eviten
Datos secundarios
Los datos secundarios son la información que ya existe que fue recabada originalmente para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso.
Se divide en externos e internos
Internos: Perfiles de valor de por vida de los clientes
Externos: públicos y gubernamentales, publicaciones especializadas en línea, servicios de investigación de medios y marketing, paneles de consumidores.
Desventajas: Diferente clasificación, no exactos. Desactualizados
Ventajas: Solucionar el problema, definir objetivos, menor costo y más rapidez
Investigación primaria
Diseño Cualitativo
Las herramientas del diseño cualitativo se emplean no solo para obtener ideas sobre las necesidades y motivaciones, sino para los puntos de vista sobre nuevos productos o futuros mensajes publicitarios.
Las entrevistas en profundidad son “no estructuradas” más o menos largas, entre un individuo y un entrevistador.
Los grupos de enfoque constan entre 8 – 10 participantes junto a un moderador para explorar algo en particular.
El cuestionario de selección sirve de “filtro” y garantiza que se invite a los individuos adecuados y excluir a los que no pertenecen al mercado meta.
Las guías de discusión son un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que necesitan cubrir.
Diseño cualitativo
Las técnicas proyectivas provienen del psicoanálisis y se adaptaron para estudiar las racionalizaciones inconsistentes de los consumidores.
Diseño cuantitativo
Los estudios exploratorios se recomiendan realizar antes de las investigaciones cuantitativas a gran escala y se basa en la metodología cualitativa mediante unas cuantas sesiones de grupos de enfoque o entrevistas a profundidad.
La investigación por observación es una técnica que establece que la mejor forma de comprender las relaciones consumidores/bienes es observar a los individuos en el proceso de comprar o usar estos bienes.
La experimentación de manera sencilla y general, se puede determinar como la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos.
Las encuestas facilitan preguntar a los consumidores respecto a sus preferencias de compra y hábitos de consumo.
Combinación de los resultados
Se utilizan proyectos de investigación que combinan ambos componentes (cuantitativo y cualitativo).
Frecuentemente la idea generada por la investigación cualitativa se prueba de forma empírica a través de los estudios cuantitativos.
Capítulo 3
Segmentación
Criterios para elección efectiva
Efectivo:
- Identificable
- Suficiente
- Estable
- Accesible
- Congruente
Tabla 3.3
Bases para la segmentación demográfica
Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación, son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados.
La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva, en términos de costos, para identificar un mercado meta.
- Información medible con mayor exactitud.
- Oportunidades de negocios en los cambios demográficos.
- Datos secundarios disponibles.
- Los hábitos están relacionados con los datos demográficos.
Bases para la segmentación geodemográfica
Esquema de segmentación hibrida que se basa en la premisa de que las personas que viven cerca unas de otras suelen tener gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares.
Tabla 3.4
Rasgos de la personalidad
Se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual.
Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.
Se conocen también como psicográficos y consisten en actividades, intereses y opiniones.
Si los demográficos determinan las necesidades y la capacidad de comprar, los psicográficos explican el por qué.
Estilos de vida
VALS es un acrónimo para “valores y estilos de vida de un sistema de segmentación.
Bases para la Segmentación sociocultural
Cultura y subcultura:
Miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores.
Segmentación transcultural o de marketing global: conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más diminuto, se va desarrollando un verdadero mercado global.
Bases para la segmentación tasa de uso
La segmentación basada en la tasa de uso distingue entre usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto servicio o marca especifico.
Bases para la segmentación situación de uso
La ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir, por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación.
Bases para la segmentación Benéfico
El marketing se esfuerza por saber cuál es el beneficio que resulta más significativo para los consumidores.
Los beneficios representan necesidades no satisfechas del consumidor.
Bases para la segmentación relación con la marca y lealtad
La lealtad tiene dos componentes:
- Comportamiento – frecuencia y consistencia.
- Actitud – sentimiento de compromiso.
Capítulo 4
Motivación como una fuerza
La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.
Necesidades
- Innatas (fisiológicas o piogénicas)
- Adquiridas (psicológicas o psicogénicas)
-Tienen dirección
Metas
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.
- Metas genéticas
- Metas específicas por producto.
Racionales VS. Emocionales
La racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos (e.g. tamaño, peso, precio o volumen)
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