ESTRUCTURA OPTIMA DE CANALES

INTRODUCCIÓN

Los canales de distribución han sido definidos como un conjunto de organizaciones independientes

que intentan resolver las discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda

de un bien o servicio. Por una parte, permiten a las empresas fabricantes colocar sus productos

en el mercado, de acuerdo con sus objetivos financieros y comerciales. Por otra parte, la rentabilidad

de las empresas de distribución se basa, en gran medida, en su mayor o menor capacidad

parar poner a disposición de los compradores un producto o servicio para su uso o consumo.

La estructura óptima de los canales de distribución (número y tipo de organizaciones que

intervienen en los canales) evoluciona a lo largo del tiempo y según tipo de productos o servicios

distribuidos. Pero, además, para un tipo de producto determinado y en un momento dado,

podemos encontrar una amplia variedad de canales sirviendo el mismo mercado, con diferentes

agentes intermediarios (mayoristas, minoristas, comisionistas, etc.).

Entre otras funciones, los canales de distribución añaden a los productos una utilidad que

está derivada del mayor ajuste en lugar, tiempo y/o forma de los productos a los deseos de los

consumidores. Esta mayor utilidad de la oferta de las empresas de intermediarios, respecto a la

oferta de las empresas fabricantes, justifica el mayor precio de los productos. El sobreprecio

está determinado por la cantidad y calidad de los servicios añadidos a los productos: adaptación

del producto al cliente, posibilidad de productos complementarios, horario, servicio de

reparaciones, etc. Por tanto, en función del mayor o menor grado de servicio de distribución

que estén dispuestos a costear los compradores, el número y tipo de agentes que intervienen en

el canal, y las funciones que realizan los mismos puede ser muy variada.

Respecto al tipo de relaciones que se establecen entre los miembros de un canal de distribución,

en los últimos años, se observa una tendencia creciente hacia la mayor colaboración

entre los distintos miembros de un canal, ya sean estos distribuidores (mayoristas o minoristas)

o clientes finales. Esta colaboración, derivada de la orientación de la actividad comercial de las

empresas hacia el marketing de relaciones (Morgan y Hunt, 1994), se basa en El principio de

eficiencia del canal de distribución y debe proporcionar una ventaja competitiva a las dos partes

que intervienen en la relación.

finales o, incluso, sus proveedores, se produce, por una parte, una intensificación de los

intercambios de información que permite realizar una planificación de la producción más eficiente,

adaptando el producto a las necesidades de los clientes, condiciones del mercado, etc.

Pero, al mismo tiempo, también se ha observado como la necesidad de reducir costes en una

economía cada vez más competitiva lleva a muchas empresas a intentar aumentar su base de

proveedores, con lo que se reducen las posibilidades de establecer relaciones intensas con cada

uno de estos proveedores (Frazier y Antia , 1995). De acuerdo con todo lo anterior, según el

tamaño de la empresa, sector al que pertenece la empresa, forma de organización de la misma,

etc., podemos encontrarnos con diferentes, incluso duales, tipos de relaciones entre los integrantes

de los canales de distribución de los que forma parte la empresa.

Por último, las nuevas tecnologías de la comunicación, como Intranet o Internet, han modificado

las formas de intercambio de información, y de comunicación en general, en el mundo

empresarial, en cuanto intensidad de la comunicación, coste de la misma, información que se

comparte, etc. En Navarra, el gasto medio que las empresas dedican a tecnologías de la información

y comunicación es mayor que la media nacional; sin embargo el uso medio de estas

tecnologías de información (tanto por parte de las empresas como por parte de particulares) es

menor que el numero medio de usuarios a nivel nacional (Diario de Navarra, 6 de Septiembre

de 2001). Esto significa que el número de empresas usuarias de nuevas tecnologías de la

comunicación es muy escaso, pero la tecnología empleada por las mismas es muy avanzada.

Adicionalmente, el artículo señalado también resaltaba al bajo número

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