Guerra de las colas

¿Ha sido una industria atractiva para las empresas productoras de concentrados? ¿Por qué? ¿Qué han hecho para que sean atractivas?

Desde muy pequeños conocemos la existencia de las marcas de gaseosas como Pepsi y Coca, pero así también en simultáneo nos hicieron conocer el límite de consumirlas, mencionando que “no son buenas para los niños”  porque los mantiene despiertos, genera caries y demás impactos negativos. Luego también se incluyeron a los adultos, ya que generaba determinados problemas de salud.

La pregunta que nos surge como un producto que se dice ser perjudicial para la salud, tiene tanta historia en el mercado mundial, que acciones hicieron para subsistir y cómo logran mantener ese prestigio.

Esta inquietud, nos lleva a realizar un análisis más profundo sobre la industria, las marcas que existieron, competencias entre ellas, como así también su rentabilidad, barreras que superaron, entre otras cuestiones.

La primera conclusión que podemos arribar es que en general la producción y distribución de refrescos carbonatados fue atractiva tanto para los productores de concentrados, embotelladores, canales minoristas y proveedores, aunque es importante destacar que depende la época pudo ser más atractiva para unos que para otros, a pesar que en los últimos años del informe se puede apreciar que productos sustitutos tomaron más relevancia por cambio de comportamientos de los consumidores.

Abordaremos esta conclusión en función de las 5 fuerzas de Porter:

Clientes
Nuestro principal foco de atención está en los consumidores, quienes son la clave para lograr el éxito o ir camino a la debacle.

El inicio de los refrescos carbonatados fue un auge absoluto, había un deseo constante de los consumidores por tener este producto. No solo de los canales minoristas en sus góndolas, sino también de los consumidores finales de tenerlo en sus hogares, almuerzos, cenas y demás ocasiones. Tal fue el auge que consiguieron estas empresas que lograron que se ingeste casi el 30% del líquido para los habitantes de USA para el año 2000.

Por otro lado, el universo de clientes finales, en cada una de los canales de distribución estaba muy atomizado. Solamente en supermercados, compañías como Walmart y Target podían ejercer cierta presión desde el lado del cliente.

Es importante destacar el rol de las embotelladoras como clientes de los productores de concentrado. Originalmente hubo muchísima expansión con el modelo de franquicias, para luego, hacía los últimos años del siglo pasado, una reconcentración en manos de Coca Cola y Pepsi a medida que cada una de ellas fue comprando sus principales embotelladoras. En un principio, estas últimas tenían bajo poder de negociación, dado que los contratos se habían fijado a perpetuidad y con precio fijo (independiente del IPC, por ejemplo).

Competencia del Mercado

Existen 2 proveedores que tienen casi la totalidad del mercado de concentrados generando que sea un duopolio/oligopolio. Ambas empresas invierten  más dinero en Marketing de lo que invierten incluso en la elaboración de los productos. La competencia entre ambas generó la búsqueda de una mejora continua para incrementar la cantidad de clientes, sacando mercado a otras bebidas y no los propios (entre los años 1970 y 2000).

Amenaza de nuevos participantes

Es muy difícil que un nuevo participante ingrese al mercado de concentrados dado a lo fuerte que son los participantes principales del negocio. Ambos productos tienen más de 100 años (incluso en los comienzos con acciones legales que les imposibilitaron imitar su producto), los clientes finales conocen las marcas, están acostumbrados a consumir esos productos y además invierten una gran parte de sus ganancias en marketing para potenciar su imagen (no solo en medios, sino hasta en los propios puntos de venta con heladeras, máquinas expendedoras o en las máquinas de fuentes de soda).  

Como antes se mencionó, el mercado de las bebidas de cola es un duopolio, por lo que la cuota restante de mercado disponible para competidores es demasiado chica para que resulte atractiva a nuevos participantes.

Por si fuese poco para finales del siglo tanto Pepsi como Coca Cola compraron la mayoría de las embotelladoras locales, generando que los productores de concentrados dependan de las redes de distribución de ellos para llegar a los puntos de ventas.

Proveedores
La materia prima para generar los concentrados es básica y de bajo costo, evitando que el mismo no afecte al precio del producto final, sin embargo son fórmulas “secretas” que perduran a través del tiempo.

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