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FLORA HOLLAND

Descripción Abreviada de la Infraestructura.

Flora Holland es la más grande marca y centro de conocimiento en flores y plantas ornamentales en el mundo. Esta compuesta por 6 subastas extendidas de Holanda, precisamente en Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg (estos tres tienen un muy fuerte perfil exportador), Venlo, Bleiswijk y Eelde (Estos son considerados como mercados Regionales). Aalsmer es la más grande subasta en el mundo, con 1 287 800 m2. La vista general de esta planta es disponible en la figura 1. Las respectivas áreas de las subastas están disponibles en la tabla 1.

Figura 1. Vista general de la planta de Flora Holland en Aalsmeer. Fuente: www.floraholland.com

Tabla 1. Áreas de las 6 Subastas de Flora Holland.

Subasta Área Total

Aalsmeer 1 287 800 m2

Naaldwijk 721 000 m2

Rijnsburg 400 000 m2

Venlo 108 100 m2

Bleiswijk 123 000 m2

Eelde 45 900 m2

La compañía tiene muchos puertos para carga, donde los clientes están localizados, “El área de recepción y distribución” donde los productos están descargados para seguir a los Clientes o a las salas de subasta, posee también ambientes controlados para mantener la calidad de los productos. Esta área se puede ver en la Figura 2. Como una compañía, Flora Holland tiene 240 000m2 de área de almacén refrigerado. Un ejemplo de una sala de almacén refrigerado en Aalsmeer puede ser visto en la figura 3. Una ”Sala de Muestra” esta también disponible para los clientes donde se puede ver las tendencias e innovaciones del sector de las flores. También existe una sala donde las pruebas de calidad son constantemente realizadas, para medir la calidad de los productos provistos por los productores.

Figura 2. Sala de Almacén refrigerada en la planta de Aalsmeer de Flora Holland. Fuente: www.floraholland.com

Figura 3. Área de distribución de Flora Holland en Aalsmeer. Fuente: www.floraholland.com

Estructura de la Cadena de Proveedores.

Para describir la Estructura de la Cadena de Proveedores de Flora Holland una estructura fue construida, basada en Chopra y Meindl “Supply Chain Decision-Making Framework”, y aplicado a la compañía, la estructura puede ser observada en la figura 4.

Estructura Usada Como Referencia

Figure 4. Estructura de Cadena de Proveedores de Flora Holland. Fuente: Adaptación de Chopra y Meindl (2001).

Clientes.

Flora Holland tiene, en el inicio del 2010, 3000 clientes principalmente Exportadores y Mayoristas. Los destinos más comunes de los productores de Flora Holland, son Alemania, Reino Unido y Francia. Juntos ellos representan alrededor de 57% de toda la exportación de los productores de Flora Holland de Flores y plantas ornamentales. Además Flora Holland incluye a sus clientes todos los actores que usan sus servicios para vender sus productos, por lo tanto tenemos 2 tipos de Clientes: Unos que compran a Flora Holland y otros que venden a través de los mercados de Flora Hollands, abajo es presentada una descripción más detallada.

Clientes quienes compran a Flora Holland.

1. Mayoristas: Esta categoría incluye consumidores quienes compran una gran cantidad y venden ello a los revendedores.

2. Exportadores: Esta categoría esta compuesta por clientes que compran gran cantidad de productos en Flora Holland, y exportan ello a otros países. Los productos de Flora Holland son exportados a cerca de 140 países.

3. Importadores: Esta Categoría Incluye actores quienes importan productos vía los mercados de Flora Holland y venden ellos después, generalmente a exportadores. Ellos pueden ser considerados competidores de los productores locales. La más común fuente de productos importados son: Kenia, Etiopía, e Israel totalizando 64.1% de todo el movimiento de importaciones.

4. Revendedores: Grandes Revendedores (Supermercados por ejemplo) quienes compran flores para vender directamente al consumidor final.

5. Canales Especializados: Tiendas/ Bazares especializados en venta de flores quienes venden directamente al consumidor final.

Clientes Quienes Venden en los Mercados de Flora Holland.

1. Semilleristas: categoría que incluye semilleristas quienes venden sus productos a los productores vía Flora Holland.

2. Productores: Quienes producen los productos, y venden vía Flora Holland, a todos los consumidores quienes compran a la cooperativa.

Canales de Venta.

Una de las ayudas de Flora Holland es maximizar el movimiento de ventas. Para hacer posible esto, la compañía ofrece 3 canales para sus clientes.

1) Subasta: Esta canal de venta representa 65% de todas las ventas de flores y 30% de todas las ventas de plantas ornamentales. Los productos son transportados a través de la sala de subasta, mientras toda la información concerniente a este lote esta disponible en el reloj computarizado de Subasta. El subastador pone un precio inicial por unidad que puede ser considerado muy caro. La subasta empieza, y el precio comienza a descender hasta que alguien presiona el botón o hace click en su mouse de computadora, indicando que ella o él tomará el producto a este precio. Este proceso tarda 2.0 segundos en promedio. Los compradores pueden también comprar el lote completo o solo parte del lote y lo que queda es subastado de nuevo.

Flora Holland posee 42 relojes trabajando simultáneamente en toda sus 6 instalaciones. Sobre una base diaria de más de 120 000 transacciones de reloj que toman lugar. Este ofrece una amplia base y profunda variedad de productos, comerciando más de 20 000 diferentes artículos.

Flora Holland tiene sistemas de innovación para los canales de Subasta. Por ejemplo se empezó recientemente con la imagen de Subasta, en el que las plantas ya no son más mostradas físicamente en frente de los relojes, sólo sus imágenes están disponibles en pantallas al lado de los relojes. Estas facilitan el proceso de logística interna, pero fue reportado por el Gerente de la Cadena de Proveedores de la compañía, que esta práctica no es aplicada extensivamente todavía, teniendo que ser usada la rutinaria practica de comercio de flores de bajo valor.

2) Mediación: Este canal de venta representa el 35% de todas las ventas de flores y el 70 % de todas las ventas de plantas ornamentales. El proceso puede ser vía telefónica, Internet o personalmente. Este es un único departamento llamado Flora Holland Conecta para estas operaciones. Este provee

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