MARKETING ESTRATEGICO “CASO CLEAN EDGE”

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MARKETING ESTRATEGICO

“CASO CLEAN EDGE”

Raúl Poblete Salvatierra

28-04-17

Santiago

1. ¿Qué cambios están ocurriendo en la categoría de máquinas de afeitar no desechables? Evalúe la posición competitiva (ventajas) de Paramount, e indique si estas son sustentables.

Han ocurrido grandes cambios incrementales en la categoría de afeitar de los no desechables. Se experimento un aumento aproximado del 5% a partir de 2007 - 2010,  se agregaron 22 nuevos productos y líneas de extensión introducidos en el 2008-2009. El nuevo Código se basa en tener un precio más alto y colocado en un segmento súper premium. Los avances de productos se basan en el rendimiento técnico en lugar de modificaciones visuales. Los gastos de publicidad han ido en aumento, lo que lleva al aumento de espacio en las estanterías. Se observa una tendencia interesante de la cambiante distribución de tiendas de alimentos y medicamentos a tiendas de venta masiva. El comportamiento del consumidor también estaba cambiando. Este crecimiento se explica en su mayoría por la introducción de nuevos productos segmentada en 3 subgrupos según su precio y calidad, los cuales son valor, moderado y súper premium. Esta última subcategoría es la que ha experimentado las mayores alzas en ventas en la última década, impulsada por la aplicación de nuevas tecnologías como: 5-navajas; tiras deslizantes y humectantes.

Paramount es un gigante mundial de productos de consumo, tuvo ventas internacionales de 13 billones y un total de 7 billones de beneficio bruto en el año 2009. Entró en la industria de las afeitadoras en 1962 y rápidamente logro ser una marca respetada en la industria, por lo que cuenta con una gran imagen y posicionamiento de marca. Sus divisiones incluyen Salud, Limpieza, Belleza y Aseo.  Las ventas de los no desechables representan en Estados Unidos 170 millones en ingresos para Paramount, 92 millones de utilidad bruta y 26 millones de beneficio operativo, indicando la importancia de estos productos para la empresa.

Paramount cuenta con dos líneas de productos para estos productos, los cuales son Paramount Pro, posicionada en el segmento moderado, y la Paramount Avail, posicionada en el segmento de Valor. La participación conjunta de estos productos permite a Paramount tener un 23,3% de la participación.

Ambos productos no han tenido grandes cambios tecnológicos en los últimos años por lo que se cree necesario introducir una nueva línea de productos que sea capaz de satisfacer la creciente necesidad de los clientes de contar con productos novedosos y modernos que entreguen una mejor calidad y experiencia en el proceso de afeitado.

Dada la fuerte competencia en la industria, y que cada competidor cuenta con productos de alta tecnología en los segmentos súper premium, Paramount debe introducir estos avances tecnológicos a sus productos para mantener y mejorar su posicionamiento e imagen de marca.

1. ¿Cuáles son los desafíos estratégicos de los productos existentes de Paramount, en base al momento de su ciclo de vida? ¿Y de Clean Edge?

Los desafíos para los productos Paramount Pro y Aval es tratar de alargar sus etapas de madurez a través de nuevas estrategias de marketing o incluso integrando nuevas tecnologías que permitan actualizar el producto sin que pierda su esencia. En cuanto a Clean Edge, al ser un producto nuevo está en la etapa de introducción al mercado, por lo que el desafío es impulsar el producto a pesar de los bajos niveles de venta o de aceptación que este tenga ya que son características típicas de esta etapa. Se recomienda con el fin de evitar que el lanzamiento de Clean Edge se junte con la entrada a la etapa de declive de sus otros dos productos, lo cual representaría una situación muy adversa para Paramount, se alargue la etapa de madurez de sus productos Pro y Aval junto con potenciar fuertemente a Clean Edge para que pase rápidamente de la etapa de introducción a la de crecimiento.

1. Describa el comportamiento del consumidor de máquinas de afeitar no desechables. ¿Cómo está segmentado este mercado?

1. ¿Cuáles serían sus argumentos para lanzar Clean Edge como un producto (a) de nicho o (b) masivo?

a. Dentro del caso se menciona que una de las principales razones para lanzar Clean Edge como producto de nicho de mercado para personas que sean meticulosas y exigentes en su cuidado personal, que buscaban tener una experiencia de una afeitada superior. Esto haría que la otra marca importante de Paramount, Pro, no pierda consumidores, sino que complemente el portafolio de los productos existentes. 

Lanzarlo como un nicho de producto requiere una menor inversión en mercadeo que si se hace como marca dominante, es un cálculo de $15 millones en el primer año.

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