Marketing Empresarial

ÍNDICE

I. Introducción

II. MARKETING Y SU ENTORNO

III. Clasificación de los Entornos

IV. Caso Práctico

V. Persistencia de los Valores Culturales

VI. Respuesta ante el Entorno del Marketing

VII. Estudios para conocer los Entornos de la Empresa

VIII. Diagnóstico Estratégico

IX. Conclusiones

X. Anexo

INTRODUCCIÓN

El conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, éste, es complejo y se encuentra constantemente sometido a cambios, lo que termina por producir riesgos y oportunidades para la empresa.

Por otra parte, estos cambios al operar en el exterior de la firma rebasan ampliamente el nivel de cambios de la organización.

Las empresas frente a estos problemas pueden adoptar diferentes posiciones: o bien, mantienen una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios, o bien, se adaptan a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que los cambios se produzcan.

Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el responsable de marketing será verificar si la empresa está en condiciones de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente presta atención a las señales de cambio que se están produciendo y por último, si hace algo por defender su posición.

En este capítulo, veremos cuáles son los principales ambientes que actúan sobre la empresa, clasificándolos, según el grado de influencia que sobre ellos puede ejercer la empresa. Así tendremos el Macroambiente y el Entorno Sectorial.

Describiremos en qué consiste cada uno de ellos y cuál es la importancia que tienen para la empresa. En concreto, en el macroambiente trataremos sobre el ambiente económico, el tecnológico, el legal y el cultural.

Se explicará lo que para la empresa significa el conocimiento de estos ambientes, identificar amenazas y oportunidades comerciales.

MARKETING Y SU ENTORNO

Los profesionales de marketing tienen que saber crear relaciones con los clientes, con otros miembros de la empresa y con los socios externos. Para hacerlo eficazmente, deben comprender las principales fuerzas del entorno que rodean a estas relaciones. El entorno de marketing de una empresa es: “conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”. “Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta”.

CLASIFICACIÓN DE LOS ENTORNOS

Los entornos que rodean a la empresa, se caracterizan, por la poca o nula posibilidad de actuar sobre ellos que tiene la empresa.

1.2. Micro entorno: Consiste en los participantes cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.

a) La compañía: Todos los Departamentos de la empresa deben interactuar para conseguir los objetivos propuestos por la alta gerencia. Es decir, al diseñar planes de marketing, se toma en cuenta otros grupos de la compañía como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad

b) Los proveedores: Proveen a la empresa de recursos para ser utilizados en la actividad productiva, que posteriormente serán transformados en bienes y servicios para ofrecer en un mercado.

- Se debe vigilar la disponibilidad del stock (la escasez de insumos o retrasos, huelgas y otros sucesos, costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción del cliente a largo plazo).

- La mayoría de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como asociados en la creación y entrega de valor para el cliente.

c) Intermediarios de marketing: Son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (se les llama revendedores). Sus tipos pueden ser: distribuidores, empresas de distribución físicas, agencias de servicio de marketing, intermediarios financieros.

Pueden ser de varios tipos:

- Distribuidores

- Empresas de distribución física

- Agencias de servicios de marketing

- Intermediarios financieros

d) Competidores: Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Por todo ello debe tener especial cuidado en vigilar cualquier movimiento que pueda realizarse en el mercado y estudiar lo más rápidamente de qué forma le puede afectar.

Una forma de empezar a estudiar la competencia puede ser encontrar alguna forma de clasificarla.

Esta podría ser clasificada en: genérica, de la forma de producto y entre empresas.

Caso Práctico

Veamos con un ejemplo en qué consiste cada una de ellas. Un usuario puede elegir entre practicar tenis o practicar ciclismo en su tiempo libre, competencia genérica. Si opta por practicar tenis, puede escoger entre una raqueta de madera o de acero, competencia de producto. Si se decide por una de madera hay varias marcas ofrecidas por diversas empresas entre las que puede encontrar la que mejor se ajuste a sus necesidades y posibilidades económicas, competencia de empresas.

Por otra parte no se puede perder de vista el hecho de que nos encontramos en una diversidad de mercados, hoy prácticamente abiertos a cualquier empresa que desee vender sus productos en nuestros mercados, sin que podamos en ningún momento hacer nada de nuestra parte para impedirlo.

Además cuando los sectores son atractivos, por su crecimiento, rentabilidad o cualquier otro elemento que las empresas toman en consideración para decidir su estrategia, nos podemos encontrar con nuevos competidores que provengan de otros campos menos atractivos, como podríamos citar el cambio operado en nuestro país por una empresa que hasta hace bien poco tenía como principal producto el tabaco y que en la actualidad se ha convertido en la primera empresa del sector de la alimentación, como se puede apreciar en la tabla siguiente:

Ventas y beneficios en millones de Pts. de las empresas de alimentación que cotizan en la Bolsa, hasta el tercer trimestre de 1988.

fig. 1° Aunque es extremadamente difícil predecir los tipos de

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