Merca Producto

4.1 EL PRODUCTO

Se define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad; y es un elemento clave en la oferta de mercado.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y básicamente intangibles ya que no tienen como resultad la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros.

Niveles de productos y servicios.

Las planificadoras de producto deben considerar los productos y servicios en tres niveles, cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel fundamental es el producto básico el cual contesta la pregunta ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?

Lo primero se debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicio que los consumidores buscan.

En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real, tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.

Por último el planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y producto real y ofrecer al consumidor los servicios y beneficios adicionales.

4.1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos de negocios o industrial.

Los productos de consumo son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para su consumo personal. Entre estos productos se encuentran los productos de conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los productos no buscados. Estos productos se diferencian por la manera en que los compradores los adquieren, y por lo tanto, en como son comercializados.

Producto de conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.

• Por ejemplo: jabones, dulces, periódicos etc.

Productos comerciales: son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar estos productos y servicios los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.

• Ejemplos: muebles, ropa, automóviles usados.

Producto de especialidad: son productos y servicios con características únicas con identificación de marca las cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

• Ejemplos: marcas, equipo fotográfico.

Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no suele pensar en su adquisición. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a través de la publicidad. Por su naturaleza requieren de mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales.

• Ejemplos: parcelas de cementerio, donaciones de sangre a la Cruz Roja.

Tipos de productos de consumo

Consideraciones de marketing

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

Comportamiento de compra del consumidor.

• Compra frecuente, poca planificación o esfuerzo de compra, poca participación del consumidor.

• Compra menos frecuente, mucha planificación y esfuerzo de compra, comparación de marcas por precio, calidad y estilo.

• Fuerte preferencia y fidelidad de marca, poca comparación, poca sensibilidad al precio.

• Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, interés mínimo o negativo).

Precio.

• Bajo

• Mas alto

• Alto

• Variable

Distribución.

• Distribución extendida, establecimientos convenientes

• Distribución selectiva en menos establecimientos

• Distribución exclusiva en uno o dos establecimientos por zona Variable

Promoción.

• Promoción masiva por parte del fabricante.

• Publicidad u venta personal por parte del fabricante y distribuidores.

• Promociones con público objetivo más selecto por parte de fabricantes y distribuidores.

• Publicidad agresiva y venta personal por parte de fabricante y distribuidores.

Ejemplos.

• Pasta de dientes, revistas, detergente.

• Electrodomésticos, televisiones, mobiliario, ropa.

• Bienes de lujo como relojes Rolex o cristal fino.

• Seguros de vida, donaciones de sangre.

Los productos industriales o de negocios son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo o uno industrial radica en el propósito del producto adquirido.

Los tres grupos de productos y servicios industriales son: materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios.

Materiales y piezas: se incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes. Las materias primas consisten en productos agrícolas como trigo, algodón, ganado, frutas, hortalizas; y en productos naturales como pescado, madera, crudo, mineral de hierro. En los materiales fabricados y componentes se incluyen materiales componentes como hierro, hilo, cemento, caucho; y piezas componentes como motores pequeños, neumáticos, piezas fundidas.

Bienes de capital: son productos industriales que contribuyen a la producción o las operaciones del comprador, incluidas las instalaciones y maquinaria adicional. Las instalaciones consisten en compras importantes como edificios, ya sea para fábricas u oficinas; y maquinaria fija como generadores, prensas taladradoras, importantes sistemas informáticos, ascensores. La maquinaria adicional está constituida por maquinaria móvil de fábrica y herramientas, como herramientas manuales, vehículos de remolque; y por material de oficina como son las computadoras, faxes, escritorios.

Suministros y servicios: los suministros incluyen material auxiliar de producción como lubricantes, carbón, papel, lápices; y los artículos de reparación y mantenimiento pintura, clavos, escobas. Los suministros son productos de conveniencia del mundo industrial, porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo de comparación mínimo. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento

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