Netlfix - El modelo de negocios de Netflix para la renta de películas y episodios de televisión y su estrategia

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Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Escuela de Negocios

Análisis de Caso #2:

Netlfix - El modelo de negocios de Netflix para la renta de películas

 y episodios de televisión y su estrategia.

Estrategia Competitiva

Prof. Ramón Andrés Peralta Hdez.

Integrantes:

Nicole López (2016-6043)

Priscilla Ramírez (2004-5323)

Andreina Beltré (2016-5551)

28 de enero del 2019

Santo Domingo, República Dominicana

Caso Netflix

1. Resumen Ejecutivo

1. Sinopsis Historia y Desarrollo de la Empresa: Netflix fue fundada en 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph en California, pero no fue hasta 1999 que empezaron con su servicio de suscripción de alquiler ilimitado de DVDs por un precio mensual fijo. En el año 2000 introducen un nuevo sistema de recomendación de películas para los suscriptores en base a las calificaciones de quienes veían dichas películas y en el 2002, con más de 600,000 suscriptores realizaron su oferta pública inicial de acciones comunes en NASDAQ. A partir del año 2007 Netflix inicia su servicio de “streaming” y empieza a relegar la metodología de suscripción por envío utilizada previamente y en los años subsiguientes llega a acuerdos con las principales marcas y consolas para que su servicio pueda ser utilizado en dichas plataformas, incluyendo más no limitado a Xbox, PlayStation, sistemas de Blu-Ray, dispositivos de Apple y otros dispositivos electrónicos con acceso a internet. En 2010 amplían su cobertura a Canadá y llegan a América Latina y el Caribe en el 2011, pasando a tener una presencia global en 2016 con suscriptores en 190 países del mundo (Netflix, s.f.). En 2017 alcanzan la cifra de 100 millones de suscriptores activos finalizando el año con aproximadamente 118 millones y más de US$11,600 MM de ingresos (Netflix, 2018).

1. Diagnóstico

1. Análisis del macroambiente

1. Características demográficas: Actualmente Netflix se encuentra operando en la mayoría de los países del mundo, con presencia en 190. Su plataforma ofrece contenido para todos los rangos de edades y tiene variedades dentro de las películas y series, por región, por género y por épocas de acuerdo a las fechas de producción de las mismas. Esta amplia presencia también presenta retos, incluyendo la forma en que debe sortear y presentar los contenidos que sean más atractivos a personas en diferentes partes del mundo, por lo que deben tener algoritmos y sistemas de recomendación bastante sofisticado que aprenda y se alimenta del constante flujo de datos que recibe y no sólo permita el crecimiento de los suscriptores a nivel general, sino que minimice la salida de suscriptores.
2. Valores y estilos de vida de la sociedad: El análisis de los valores y estilos de vida presentan otro reto significativo para Netflix debido a la presencia en prácticamente todos los países del mundo. El contenido que es atractivo para una parte del mundo, no necesariamente será atractivo para otras partes del mundo y por tanto deben mantenerse actualizando el contenido de acuerdo a los gustos promedios o que prevalecen en los distintos países donde tienen presencia con fines de continuar cautivando suscriptores y minimizar la salida de aquellos que no se encuentren complacidos con el contenido ofrecido.
3. Factores legales, políticos y regulatorios: Netflix al igual que las demás entidades multinacionales con presencia en la mayoría de los países del mundo, necesitan equipos legales y de cumplimiento con fines de cerciorarse que siempre se encuentren en cumplimiento de las normas, leyes y regulaciones de los distintos países donde operan y/o ofrecen sus servicios. Esto es un factor bastante importante que, además de sus costo fijo y explícito, podría conllevar gastos bastante significativos si se incumplen normativos o regulaciones y se le llega a imponer sanciones o multas de algún tipo.
4. Factores ecológicos y medioambientales: Netflix con una amplia inversión en servidores y otros dispositivos tecnológicos, probablemente distribuidos a lo largo y ancho del mundo, deben tener políticas y normas con fines de afectar de manera negativa lo menos posible el ambiente natural que lo rodea. Para ello, también deben realizar inversiones en equipos eficientes en cuanto al consumo de energía y deben planificar las fuentes de poder de dichos equipos, tratando de estar suplidos por fuentes de energía alternativa que promueven y fomenten el cuidado del ecosistema.
5. Factores tecnológicos: Unos de los factores más importantes dentro de la industria, sin el cual no sería posible la transmisión o “streaming” de películas y series en los distintos países del mundo, son los tecnológicos. Los avances en materia de rapidez, compresión y transferencia de datos entre puntos sumamente distantes permiten que Netflix, así como otros competidores puedan ser exitosos y llegar a los hogares de ciudadanos en todo el mundo. Netflix, deben mantenerse a la vanguardia en cuanto a la calidad y la rapidez en que su contenido carga en los dispositivos de los ciudadanos promedios del mundo, con fines de que los mismos no emigren hacia otros servicios que sean más eficientes en este sentido. Este constante cambio y evolución, provoca que se deban realizar significativas inversiones de capital de manera recurrente, en conjunto con las inversiones realizadas para obtener el contenido ofertado y el contenido producido de manera propia.
6. Condiciones económicas generales: Gracias a la globalización que se vive actualmente en el comercio y los negocios internacionales, difícilmente un país salga ileso de una crisis o ligera recesión experimentada o iniciado en otro país. Por esta razón, Netflix con su presencia global, debe mantenerse atento a las perspectivas económicas en los países donde tiene mayor presencia, pero no puede descartar ninguno de sus bases porque, distintos países pueden encontrarse en distintas fases de un ciclo económico al mismo tiempo y el tratamiento a cada uno de ellos, no necesariamente debe ser igual. Netflix, también debe considerar los precios que impone en los distintos lugares que cubre y debe ajustar los mismos por diferencias en cuanto al poder adquisitivo se refiere.
7. Fuerzas globales: Al igual que otros factores abarcados anteriormente, Netflix debe contar con un equipo que analice de manera general las tendencias globales con fines de identificar posibles oportunidades en otros mercados, así como mitigar posibles riesgos que puedan presentarse o detectarse de manera temprana. La capacidad de supervivencia y el éxito con respecto a los competidores es una función de la capacidad que tenga la empresa de continuar adaptándose a los cambios que vayan surgiendo, así como lo hizo con el cambio de suscripciones enviadas a la casa de los usuarios hacia un modelo de negocio de “streaming”.

1. Análisis de Porter

1. Rivalidad entre vendedores competidores: La gerencia de Netflix es consciente y reconoce el alto nivel de competitividad que existe en su industria, la de entretenimiento audiovisual. En su formulario 10-K de fecha 25 de enero de 2018 (Netflix, 2018) establece que la industria es inmensamente competitiva y sujeta a  cambios rápidos. Sus principales competidores son Amazon con su servicio de Amazon Prime y Hulu. Cada uno de sus competidores posee ventajas que Netflix no necesariamente posee, como por ejemplo, la diversificación de los negocios y ventas de Amazon y una amplia cartera de clientes individuales que les otorga acceso a patrones de consumo y comportamiento de una gran cantidad de potenciales clientes del servicios de entretenimiento audiovisual y esto se le suma que el servicio de Amazon Prime viene con la suscripción de compra con entrega inmediata y gratuita en la gran mayoría de los productos ofrecidos en su plataforma. Por otro lado, Hulu es un “joint venture” entre Disney, 21st Century Fox, Comcast y AT&T, todos gigantes en sus respectivas industrias y todas asociadas a telecomunicaciones y entretenimiento audiovisual. Esto acumulación de experiencia de los principales accionistas de Hulu, lo hace una plataforma con amplia experiencia y preparación para competir en esta industria.
2. Amenaza de nuevos participantes: La amenazada de nuevos participantes puede ser catalogada como difícil en nivel general, por altos niveles de inversión necesarios para operar en esta industria, sin embargo, se habla de la posible entrada de Apple al mercado con servicio de entretenimiento audiovisual con fines de diversificar más las fuentes de sus ingresos y aprovechar su experiencia, su sofisticada plataforma tecnológica, así como sus bases de datos con información relevante de sus clientes actuales e históricos. No obstante, fuera de este caso en específico, la amenaza de nuevos participantes, entiendo es baja y la rivalidad de las empresas actuales tiene un mayor impacto y peso en cuanto a riesgo operacional y participación de mercado se refiere.
3. Vendedores de productos sustitutos: Dentro de los productos sustitutos se pueden catalogar otras empresas del área de comunicaciones como cableras y proveedores de cable satelital, que compiten por suscriptores mensuales a sus respectivos planes. Entiendo que la industria de streaming con los participantes como Netflix, Amazon Primi y Hulu representan más una amenaza al cable tradicional, que viceversa.
4. Poder de negociación de los proveedores: Si bien los proveedores del principal insumo de Netflix son las compañías cinematográficas que producen y graban las películas y series dentro de su catálogo son responsables de la mayor proporción de los costos de la empresa, los mismos han venido perdiendo poner de negociación por varias razones. En primera instancia, debido a la alta sustitución de la gran tasa de sustitución que experimentan la mayoría de las series y películas, es decir, fácilmente, un consumidor puede elegir entre la serie A y la serie B, haciendo que las mismas no sean tan únicas o imprescindibles para darle altos niveles de poder a los proveedores. Por otro lado, está la alta competitividad en la industria de los productos cinematográficos, todos queriendo tener a Netflix como cliente y crea una especie de mercado de competencia perfecta, que un alza en el precio simplemente obliga a Netflix a adquirir un bien similar con otro proveedor. También, Netflix ha iniciado una alta campaña de producción propia de series y películas, dependiendo cada vez menos de proveedores externos o de terceros para crecer su contenido.
5. Poder de negociación de los compradores: Los compradores del servicio de Netflix entiendo tienen un alto poder de negociación a nivel general, debido a lo mencionado más arriba del valor agregado que generan sus competidores Amazon y Hulu; uno por su plataforma de ventas con beneficios por la suscripción Prime y el otro por la vasta experiencia en la industria de sus principales accionistas. Esto hace que, a primera vista talvez, este mercado sea una competencia entre productos muy similares, en el cual los consumidores son muy sensibles el precio y cualquier cambio en la estrategia de precios de cualquiera de los competidores podría inclinar la balanza a su favor o a favor de la competencia. Sin embargo, en el caso de Netflix, muchos consumidores se verán obligados a suscribirse y mantener dicha suscripción si quiere disfruta del contenido propio de la empresa, ya que es la única vía para visualizarlos. Si Netflix continúa desarrollando buen contenido, con buena aceptación entre los consumidores podrá continuar diferenciando su servicio y mantener y hasta crecer su participación de mercado en la industria en la que participa.

1. Fuerzas impulsoras de la industria y Factores Claves de Éxito: Basándome en las preguntas que deben ser contestadas para identificar los Factores Claves de Éxito de una industria, entiendo que los mismos incluyendo, más no se limitan a:

1. Variedad de películas y series en oferta;
2. Inversiones significativas en equipos tecnológicos y servidores para poder mantener la creciente demanda de los suscriptores;
3. Calidad de la imagen de las películas y series que ofrecen, así como la velocidad a la pueden ser transmitidas en línea;
4. Acuerdos con las principales compañías cinematográficas para garantizar una constante actualización de la oferta, así como una rápida integración luego de que las mismas hayan sido estrenadas en los cines;
5. Presencia en una amplia variedad de países alrededor del mundo;
6. Facilidad de ser utilizada en distintos dispositivos electrónicos;
7. Entre otros.

1. Análisis de la Estrategia Utilizada

1. Identifique las estrategias utilizadas por la empresa, y en qué situación utilizó cada una.

1. Ofrecer a los suscriptores una amplia selección de títulos de DVD. Esta línea ofrece los estrenos más recientes de Hollywood, tales como películas de varias décadas atrás, películas clásicas, películas independientes, documentales difíciles de conseguir, programas de televisión y videos de cómo hacer cosas; En octubre del 2008, Netflix y Starz Entertain- ment, un proveedor de servicios premium de películas que opera en Estados Unidos, anunciaron un contrato para poner a disposición del público las películas de Starz para que, por medio de su servicio de suscripción de películas Starz Play por banda ancha, pudieran ser transferidas al instante a Netflix.
2. Adquirir nuevos contenidos mediante la creación y el mantenimiento de relaciones, benéficas para las dos partes, con proveedores de entretenimiento por video. Netflix adquirió nuevos contenidos de estudios cinematográficos y distribuidores mediante compras directas, contratos para compartir los ingresos y licencias. La empresa en el 2010 obtuvo contratos de contenido con diferentes empresas, tales como Universal Studios, Twentieth Century Fox, Warner Bros, Indie Films, Relativity Media y Epix.
3. El software de Netflix para escoger películas: cómodo y fácil de usar. La empresa desarrolló un software propio que le ofrecía a los suscriptores obtener información detallada de cada título que había coleccionado, de tal modo que mediante esas colecciones le aparecieran títulos relacionados con estos.
4. Ofrecer a los suscriptores la opción de ver contenido transferido a sus aparatos o de recibir DVD por correo entregados con rapidez. El mercado de entregas de contenidos de medios por internet se componía de tres segmentos: el de la renta de contenido entregado por internet, el de descargas para poseer el contenido y el de la entrega en línea sostenido por publicidad (principalmente YouTube y Hulu). Con esta acción Netflix buscaba posicionarse como el número uno en la renta por vida de su opción “ver de inmediato”.
5. Gastar mucho en marketing para atraer a suscriptores y crear una conciencia generalizada de la marca y el servicio de Netflix. Esta empresa recurrió a distintos canales de marketing para captar a sus suscriptores, dentro de estos canales tenían la publicidad en línea(listas de búsqueda pagadas, anuncios en banners, texto en sitios populares como AOL y Yahoo y correos electrónicos solicitados), las estaciones de radio, la televisión estadounidense y la regional, correo directo y anuncios impresos.
6. Trasladar gradualmente a los suscriptores a la transferencia de videos, en lugar de utilizar la entrega por correo, a medida que aumente la popularidad de contenidos transferidos por internet.

1. ¿Está la estrategia adecuada a las estructuras de la empresa?

Sosteniendo Netflix el servicio de suscripción más grande del mundo en el campo del streaming, la estrategia de la compañía va en orden con sus metas y estructura, ofreciendo sus planes para registro dentro de la plataforma, en alcance a sus diversos niveles socioeconómicos de la población. De igual manera, la plataforma se mantiene en línea con su estrategia, brindándole al consumidor el amplio repertorio de películas y series de televisión para todo público televidente posible; personalizando sus gustos y preferencias. Esto convierte a Netflix en la delantera, con gran ventaja sobre sus demás competidores.

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